Puma saca sus garras

Si alguien dijera que un país del G8 luego de la crisis acumuló un 37% de desempleo, ¿no sería esto una catástrofe? La sede del mundial de fútbol 2010 será la primera en el continente africano, y el país elegido ostenta una cifra de desempleo del 37%. Las únicas noticias que nos llegan de África son siempre desalentadoras: ¿qué estrategia de comercialización es aplicable en tan adversas circunstancias? Se trata de un continente minado por la pobreza y la guerra, que está lejos de ser el clima perfecto para auspiciar una celebración internacional. Sería igualmente conflictivo hacer eco de esto en cualquier publicidad, y peor aún no mencionarlo y pretender que no hay ningún problema.

Esta pregunta es una de las que han resonado en las mentes de los ejecutivos de las marcas auspiciantes de la competencia; Nike, Adidas, Puma, Umbro, Lotto, Joma y Marathon. En perspectiva, Puma vistió a 12 selecciones en el mundial Alemania 2006, mientras que Nike y Adidas juntas vistieron a 14 selecciones. La diferencia radica en que Puma se concentró en los equipos chicos como Irán, Túnez, Paraguay, Polonia, o Costa de Marfil, con la importante excepción de Italia, la capital de la moda. Claramente el interés se focaliza en dos atributos principales; la fiereza de los equipos chicos, en su valiente lucha contra Goliat, y el estilizado equipo Italiano. Actitud y sofisticación, más que fuerza, recursos, o performance.

Nike y Adidas cuentan con los equipos seguros: Brasil, Alemania, Holanda, Francia, España o Portugal. Ambas marcas históricamente tienen un legado de compromiso con el performance y varias colecciones de opciones alternativas vinculadas con el mundo de la alta costura. Pero hasta ahora su campo central siempre está liderado por su apuesta en tecnología y practicidad. Siempre intuimos frases como “para tener un rendimiento sorprendente”, mezcladas en todos sus productos más importantes.

En cambio, Puma llega al mundial con un antecedente de “aficionado con estilo” donde su fuerte presencia en la alta costura y en la personalización de sus productos trae aire fresco a la competencia de ventas para el mundial. Su postura es diferente, y el protagonismo no está plenamente sobre el jugador profesional o el fanático que desea jugar como uno de sus héroes, sino sobre personas menos competitivas y más consumistas, que prefieren la imagen dinámica sobre la tecnología de punta.

Incluso en su nueva aventura con las bicicletas urbanas en Europa, la marca posee un esquema de posicionamiento basado en unos valores claros y reconocibles. El presente mundial es una oportunidad para consolidar su imagen como marca joven y a tono con el espíritu de los tiempos, y con esto me refiero especialmente a los nuevos mercados por conquistar en Asia y África. Hace años, cuando Puma lanzaba sus entretenidos comerciales televisivos en Jamaica, estableció una estrategia fuertemente atada a los mercados emergentes, y estamos a punto de entrar en un cambio en la hegemonía de las marcas deportivas. El nuevo ganador de los próximos años será muy probablemente un consumidor menos preocupado por el cronómetro o el profesionalismo y más interesado por sus redes sociales y pertenencia.