Catalina Jiménez: 'La reputación se logra a través de hechos y de un alto relacionamiento con las audiencias'

Catalina Jiménez, directora y fundadora de Sentidos Comunicaciones, una agencia internacional de relaciones públicas con impacto en Latinoamérica, conversa sobre las oportunidades que ha dibujado el nuevo mercado para el arte de la comunicación con las marcas, la humanización del mensaje y el valor de construir una reputación sólida. Para la ejecutiva que lidera la estrategia de comunicaciones de empresas especializadas en tecnología, seguridad de la información, innovación, fintech, startups y empoderamiento femenino, en un mundo de hiperconectividad e hiperdigitalización “si una marca no se hace presente, otra lo hará por ella, incluso suplantándola y generando una noticia falsa. No hay que dejar ese hueco, es importante estar”, además es necesario promover nuevos encuentros y conversaciones desde la apertura a la innovación.

Por supuesto que sobre todo en los medios de comunicación el impacto ha sido gigantesco en términos de reorganizar el equipo, reinventar y entender cómo con los recursos que se tienen se avanza o se va para atrás, por la misma digitalización que se ha vivido en esta industria y en todas las demás. Creo que si bien coincido con esta cifra, también surgen grandes oportunidades que permiten abrir otros espacios, por ejemplo, este tipo de entrevistas que si bien antes se daban en impreso y en digital, ahora se renuevan teniendo un espacio audiovisual que permite generar una conversación con otros públicos y con otra audiencia. En el caso de Sentidos Comunicaciones, lo que ha pasado es que las empresas se dieron cuenta de la necesidad de las comunicaciones; te puedo decir que fue atípico, y en los últimos dos años hemos crecido en un 70%-75%. La cifra es una realidad de la industria, pero creo que hay un campo de oportunidad enorme, de reinvención, de poder hablar en otros formatos, de entender cómo aprovechar esta digitalización, cómo abrir la conversación a otros públicos que ahora se están sumando a las redes sociales y que quieren que les hables de una forma más entretenida, más rápida, más ligera; que los estudios a profundidad quedaron para un público más pequeño y cómo estos estudios a profundidad los conviertes en cifras más rápidas que otro público pueda consumir. Entonces, sí es una realidad, pero se abre una oportunidad a un crecimiento diferente aprovechando la industria desde otra manera.

Los cambios han sido enormes y para nosotros han sido muy positivos. Como agencia de relaciones públicas éramos algo importante para nuestros clientes, pero no una prioridad; empezó toda la crisis y fortalecimos el equipo. Desde abril del año pasado empezamos un trabajo súper fuerte para demostrarles a los dientes que necesitamos hablar de otra manera, que necesitamos ser empáticos y decirle al público objetivo que estamos pasando por lo mismo. Entendemos que la conversación continúa, pero debe continuar desde otro ángulo, porque justamente la digitalización exige esa cercanía para lograr vínculos. Lo otro que pasó fue que de repente ya nuestras reuniones de seguimiento de comunicación no estaban lideradas solo por el director de comunicaciones o por el de marketing, sino por los CEO, vicepresidentes y personas que antes no se sumaban. Así empezamos a tener unas reuniones que se volvieron mucho más ricas, más estratégicas, y a pensar en cómo esta narrativa tenía que ir cambiando no solo para fidelizar y continuar con ese público. De nosotros depende darle la importancia a nuestro trabajo y mostrársela a quien –porque no lo vive o porque no es su mundo– no entiende que las comunicaciones no son algo que podemos eliminar; construyen sociedad, construyen opinión, abren la conversación para poder crecer; es lo que hemos logrado ver y fortalecer en ese tiempo.

Desde hace un tiempo se ha venido hablando de los embajadores de marca; personas que tienen tanta fe y tanta creencia en la compañía en la que trabajan y representan, que se vuelven voceros no oficiales y permiten generar una conversación en otros escenarios. Desde la comunicación, lo que pasó en esta temporada y lo que pasa siempre en un momento de crisis es que se debe volver más líquida, una comunicación que permee de forma diferente, que pueda trascender, casi pasar por entre las rendijas. Para lograr que esa comunicación se dé, se tiene que innovar; no quedarse en los únicos medios permanentes que siempre se han tenido o las únicas formas que siempre se han conocido. Estos embajadores que te digo, estas personas que trabajan en la compañía, se vuelven absolutamente idóneas porque desde su autenticidad pueden trabajar en fortalecer la marca en públicos diferentes. Por otro lado, los líderes de las organizaciones están mucho más convencidos de la importancia de las comunicaciones, de mantenerse vigentes para repercutir como unos voceros mucho más capaces de entender que lo que están haciendo es hablar con otro ser humano. Cuando hablo como vocero no hablo como la marca x; claro, hablo como la marca x, pero soy Catalina hablando con Yandira, y detrás de Catalina y Yandira nos está viendo el público de La Estrella de Panamá que son personas. Cuando humanizamos la comunicación y entendemos que tú y yo somos iguales que los que nos están viendo, se vuelve un escenario increíble. ¿Y qué pasó con la covid y con la postcovid?, que como pocas veces en la historia de la humanidad nos situó en cualquier lugar del universo en una misma conversación, y eso al final trae unas cosas interesantísimas en comunicaciones, porque desde todos los lugares hablaban o te hablan de covid, de postcovid, de la vacuna, de la no vacuna, tienes una conversación única. Al final nos humanizó. Te digo como mujer que una cosa increíble que terminó pasando en esta época, es que –yo siento– con la covid vamos a poder dejar de pedir perdón porque el niño suene detrás o porque haya un ruido, porque además ya lo vivieron los papás, las mamás, las abuelitas, el tío que ayudó, todo el mundo se tuvo que conectar en lo mismo. Entonces para resumirte la pregunta que me hacías de ¿cómo lograr eso?: humanizando la comunicación, entendiendo que somos seres humanos, y que te habla Catalina a ti Yandira, y qué detrás están Pedro, Juan, Luis, Camila, seres humanos.

Tú mencionabas una me parece clave y es la autenticidad. El público está cada vez más despierto y la gente sabe lo que es verdad y lo que no. Es muy importante que lo que comuniquemos realmente esté pasando, que haya congruencia entre lo que se vive dentro de la organización y lo que se comunica; entre lo que se siente y lo que se diga. Es súper importante la autenticidad y la realidad de lo que está pasando. Número dos, estar presente en los medios y en las redes, tener presencia permanente frente a sus diferentes públicos. En un mundo hiperconectado, hiperdigitalizado y con toda esta presencia, si una marca no se hace presente, otra lo hará por ella, incluso suplantándola y generando una noticia falsa. No hay que dejar ese hueco, es importante estar. Una tercera clave que yo resaltaría, Yandira, y que resume además todo lo que te he venido hablando antes es ser empático; a veces se deja atrás humanizar la conversación. Cuando tú como ser humano tienes empatía y logras entender que más allá de transmitir un mensaje estás construyendo una relación, sea con el periodista, con el medio en general, con tu cliente, con el comprador o el usuario, se generan relaciones con personas que hacen la diferencia.

Creo que cuando son eventos muy grandes se traduce en un menor acercamiento, a menos que hagas realmente el esfuerzo de un espectáculo digital en que se descargue el código QR, se incluya el regalo que le llega la casa; es decir, hay que hacer una cantidad de esfuerzos adicionales para generar esa cercanía. Lo que yo recomiendo para seguir manteniendo el vínculo es generar eventos que sean más pequeños, en los que se permita la conversación, que aunque estés en un lugar digital, la conversación continúe y podamos seguir mencionando a las 10 o 15 personas que están en la reunión y esas mismas puedan alzar la mano para hacer sus preguntas, sentirse cercanas. Por otro lado hay algo importante que ha pasado en este cambio, Yandira, si me permites agregarlo a esta respuesta, y es que si bien antes para hacer el evento tenías que esperar que el altísimo perfil, digamos, para un evento en México, viajara a México, y convocaras en México, y estuvieran todos allá... lo que ha pasado ahora, y que es una cosa fascinante, es que el altísimo perfil aunque esté en Dubái, puede dictar la charla para los de México, Panamá, Costa Rica, Colombia, y al final la conversación se convierte en una regional que genera otras cosas y que te permiten, como lo hemos vivido, generar más eventos de cercanía, con una periodicidad mayor, que esperar a un evento anual gigantesco. Entonces sí, hay que generarlos manejar los eventos gigantescos y que generen cercanía, pero hay que ponerles todo el show; o con los pequeños buscar la manera en que pensemos cómo conversar con Yandira, Pedro, Juan, con cada uno de los miembros que puedan estar en esa reunión.

Cuando uno describe a grandes rasgos de qué se tratan las relaciones públicas, al final se trata de todas esas estrategias que genera una marca para acercarse y generar beneficio mutuo con todos sus públicos. Cuando esto sucede, la reputación de una organización sube; cuando lo que se comunica genera una conversación consistente y de mutuo beneficio, la reputación de la marca sube y el público quiere esa marca, ¿qué genera eso? que si hay un momento de crisis o viene una caída, la misma audiencia, el mismo público se solidariza con la marca y no se va en contra de ella; el mismo público genera incluso alianzas para buscar, rescatar y cuidar la marca. Uno lo vivió en la región, en casos de aerolíneas, por ejemplo, que tenían algunos adeptos y otros decían “que me ayuden a mí”; pero al final había un movimiento de “salvemos a”, porque se generaba una reputación alta y esta solo se genera a través de hechos y de un alto relacionamiento con las audiencias.

Yo estoy de acuerdo, predecir es imposible, pero creo que en el mundo de hoy hay que estar abierto al cambio y entender que el cambio es lo único cierto y constante, y que tenemos que aprender a navegarlo. Como lo hablábamos al comienzo, si somos capaces de abrir el abanico y entender que si nuestros clientes tienen unas necesidades, pero nosotros no somos capaces de decirles cómo vamos a suplir esas necesidades, es posible que pasemos a ser irrelevantes. La forma de seguir siendo relevantes es sumarnos al cambio, no tener miedo, navegarlo y entender que en todas esas cifras que muestran una caída, siempre hay un porcentaje de oportunidad y una nueva puerta que se puede abrir para trabajar.