La recuperación del servicio

En mi constante investigación de mercado me encuentro con el hecho de que la gran mayoría de empresas en Panamá no mide la razón por la cual el cliente deja de comprar, de visitar o siquiera pedir cotizaciones.

La medición del comportamiento y las experiencias del cliente no se aplican solo cuando compra, es decir, cuando está presente e interesado en nuestro producto, por el contrario, la gran mayoría de clientes que se va y no regresa es olvidado completamente. Imagínense, si es costumbre olvidar al cliente que nos compró, es decir, la posventa, ¿qué le espera al cliente que no regresó haya comprado o no?

Nuestra cultura tiene una gran falencia que es el no saber dar seguimiento efectivo, y eso tiene su explicación, pero no entraré en ese detalle en este artículo. La gerencia debe exigir a los departamentos de mercadeo y ventas la misión de conocer las razones por las cuales el cliente no regresó, de manera que podamos corregir y recuperar clientes, que por consultoría externa le costaría una gran cantidad de dinero a una empresa; en todo caso es una gran falla de servicio.

Las organizaciones exitosas pueden sufrir contratiempos en el servicio cuando todos los esfuerzos posibles para evitar fallas con el cliente, lo excluyen del seguimiento. La recuperación del servicio se refiere a las acciones y procesos que una empresa u organización emplea para abordar y resolver quejas o problemas de los clientes, que surgen durante o después de la entrega de un producto o servicio. Lo que se busca con el seguimiento es restaurar la satisfacción, la lealtad y la confianza del cliente, incluso cuando algo salió mal en la experiencia del cliente o simplemente no regresó más.

La recuperación de clientes implica capacitar y empoderar al personal de atención al cliente, teniendo en cuenta en el mismo momento, escuchar la queja del cliente, empatizar con la situación del cliente, ofrecer disculpas al cliente por su experiencia negativa, tomar medidas rápidas para rectificar el problema, dar seguimiento para asegurarse de que el problema se haya resuelto y compensar al cliente por las molestias.

Con la llegada y adaptación de la tecnología de comunicación con el cliente, es más fácil obtener sus datos para utilizarlos en la investigación de experiencias, tendencias, así como para evitar que no regresen. Que un cliente se decida a no regresar, aunque no haya tenido una mala experiencia, sigue siendo una falla en mercadeo y atención, porque permitimos que se nos fuera sin saber si habrá cambiado de proveedor o si solo es temporal. En todo caso, una empresa no está para regalarle clientes a otra.

Es decepcionante ver empresas que invierten altas cifras de dinero en la compra de un CRM, que recolecta al detalle la información del cliente, pero solo para darle puntitos en canje, es decir, usar solo una pequeña parte del programa de fidelización, pero aún no he visto que se use la información para contactar al cliente, apoyarlo, recordarle actividades y preguntarle la razón por la cual no ha regresado, ha dejado de comprar un producto especial, o dejó de visitar una sucursal específica. La información que el cliente brinda es vital para hacerlo regresar o reconsiderar la causa que lo alejó. Esa parte solo depende del departamento de mercadeo o atención, ni siquiera del CRM. Olvidar a un cliente es hacer que él diga con justificación, “para venderme sí me perseguían, pero para darme seguimiento se olvidan”.

La contratación del personal de mercadeo o de atención al cliente, cuando este se dedica en su totalidad a conocer la experiencia, debe ser muy exhaustiva y deben incluirse pruebas de creatividad, de resolución de problemas, de técnicas de fidelización y recuperación de carteras de clientes, porque esta práctica ayuda incluso al departamento de cobros.