‘En los momentos de crisis es cuando se pierde y se construye reputación’

Si bien en los últimos años, las empresas han estado sufriendo por las múltiples situaciones mundiales: políticas, sanitarias, mediombientales, bélicas, comerciales, para el economista, docente universitario y cofundador de una empresa en España de estudio de mercado, José María San Segundo, “las crisis son momentos de construcción y salto reputacional”. San Segundo es director ejecutivo del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) y con su trabajo, a lo largo de más de dos décadas, se ha dedicado a evaluar a cientos de empresas en Iberoamérica, tanto desde el punto de vista de la opinión pública como de las propias organizaciones. En esta entrevista con “La Estrella de Panamá” él conversó sobre el ranking, las novedades para este 2024, la importancia de la ética, el buen liderazgo y los criterios medioambientales en la buena reputación organizacional.

¿Cuál es la relevancia de este monitor?

Merco nace en el mundo universitario como una apuesta para poner en valor a las empresas. Medir su reputación para hacerlas mejorar. Decían varios escritores que todo lo que se mide mejora. Y yo creo que es así. Merco quiere poner su grano de arena en la medición, en la reputación de las empresas, para hacer que tengan mayor reconocimiento económico, comercial, en el talento, en la responsabilidad, en la innovación y en otros (...) para tener mejores empresas, mejores países.

¿En qué se diferencia Merco de los otros monitores?

Se diferencia fundamentalmente en dos cosas. Primero: metodología, cuanto más metodologías hacen, cuanto más encuestas hacen, cuanto más públicos tienen, menos injusto es (...). Medir la reputación es un tema muy serio, invirtamos en metodología. Merco muchas veces lucha contra monitores que son a nuestra población. Para nosotros la encuesta de la población es el 10%. Esa es la diferencia. Hay monitores que representan el 10% de nuestra metodología. Tenemos un 90% de metodología que ellos no tienen. Segundo criterio: nadie puede pagar por estar en monitor. Nadie puede pagar por poder subir o por bajar. Las normas tienen que ser transparentes, si es que eso está. Y, tercero: verificación (...).

¿En qué países tienen presencia?

Estamos en 16 países y hay otros cuatro más en proceso. En la región, llevamos muchos años ya con Costa Rica y Panamá, dos grandes países de referencia. El año pasado presentamos el monitor en Guatemala y en República Dominicana; y este año se unen El Salvador y Honduras, con lo cual ya tenemos seis países en la región en la familia Merco.

¿Qué novedades tienen para 2024?

Para este año tenemos otra medición, Merco Talento. Queremos que sea un monitor de marca empleador, que coja dos perspectivas: la fidelización de lo que tenemos y el atractivo de lo que queremos captar. Y si queremos ver la capacidad de fidelizar y atraer en una empresa, tenemos que llevarnos bien con esos trabajadores (...). ¿Qué queremos? Que Merco Talento sea una mirada 360 grados del valor de la empresa para los trabajadores, presentes o futuros.

¿Qué variables miden en Merco Talento?

Medimos muchas variables, pero fundamentalmente (...) lo que una empresa me da: motivación, reconocimiento, desarrollo profesional, salario, conciliación etc. (...)-

Recién acaban de presentar el resultado de Merco Empresario ¿Qué podemos esperar en el próximo?

Vamos a hacer dos mediciones a lo largo del año porque los directivos panameños nos han pedido otra (...). Evaluaremos en abril-mayo y en noviembre-diciembre, e integraremos en enero todos los resultados. Pero, a partir de abril-mayo los directivos podrán ir ya viendo on-line cómo salen las puntuaciones de sus empresas, y luego integraremos las dos en el ranking de enero, lo que será un Merco más grande.

Si bien el mundo exige cada vez más responsabilidad ambiental no solo de la sociedad sino también de la empresas ¿Cree que hemos evolucionado en ese sentido?

Sin duda alguna. Un día estaba presentado un monitor de este tipo y alguien me dijo: José María con lo que han mejorado las empresas, ¿cómo seguimos teniendo problemas? Digo: porque ya en medio-ambiente, lo que hacen las empresas hoy es maravilloso si lo viéramos hace diez años, pero durante estos diez años, la legislación y las demandas sociales avanzan a tal velocidad que muchas veces se comen los avances de las empresas (...).

Desde su plataforma realizan el monitor ESG (ambiente, social y gobernanza) ¿Ser responsable con el ambiente ayuda de algún modo en la rentabilidad económica de los negocios?

De entrada, no. Al principio, ser cuidadoso con el medio ambiente es un costo. Pero una vez que incorporas los criterios medioambientales en tu forma de comportamiento y los pones en valor, al final termina siendo una palanca de rentabilidad (...).

En los últimos años hemos visto múltiples crisis en diferentes ámbitos: sanitario, político, social, ambiental, comercial, etc. ¿Cuál sería el aprendizaje para las empresas?

Dos cosas: primero un canto a las empresas, una loa a las empresas. La empresa es seguramente, lo mejor de la sociedad civil. Las empresas aguantan las democracias, aguantan a los países. Hay países que políticamente cometen muchos errores y subsisten porque sus empresas subsisten. Aguantan las crisis, aún sabiendo de que en las crisis las empresas pierden. Cuando los países pierden dinero se endeudan, cuando las empresas pierden pueden desaparecer y tienen que pagar sus deudas. Pero los políticos a veces no pagan sus deudas. Las empresas sí. En segundo lugar, ¿Qué aprendizaje ha habido sobre este proceso? Voy a poner un ejemplo de una empresa española de ropa (...), que cuando surgió la pandemia y la gente no iba a las tiendas, dijo lo siguiente: cierro todas mis tiendas, mantengo el personal sin ningún problema y todos tranquilos. La reputación de esta empresa subió una barbaridad. En los momentos de crisis se construye reputación. En los momentos de crisis es cuando se pierde y se construye reputación. Pero se construye más reputación dando un paso adelante cuando la sociedad exige o hay un problema, que mejorando día a día. Las crisis son momentos de construcción y salto reputacional.

Vemos que hoy en día las empresas luchan por conseguir la confianza de sus clientes, empleados e inversores, sin embargo, no podemos dejar de lado, que en los últimos años también se han dado muchos escándalos de corrupción relacionados de forma estrecha con empresas del sector privado. ¿Se puede ser corrupto pero con buena reputación?

¡Eso es imposible! Solo es posible que convivan si la corrupción no se conoce. Pero la apuesta de la reputación es sobre todo ética. Y la corrupción es exactamente lo contrario. No hay manera. Además, tarde o temprano se sabrá la corrupción y perderán toda la reputación. Las exigencias de la sociedad cada día crecen más.

Insisto, pero parece que hoy en día hay más casos de corrupción o por lo menos es lo que se percibe ¿Cuál es su percepción?

No hay más corrupción que antes, hay menos corrupción que antes. El problema es que ahora es muy fácil que la corrupción aparezca en los medios, porque antes se quedaba la mayor parte oculta. Pero yo creo que no cabe una empresa líder con problemas de corrupción. Además, si antes una crisis de corrupción tardaba meses y años en llegar a la sociedad, ahora tarda horas. Es imposible guardar un proceso de corrupción oculto tras buena reputación. Hará saltar todo (...) y perder la reputación durante mucho tiempo.

Dice usted que las exigencias de la sociedad han crecido, pero se sabe que el problema de la corrupción siempre ha estado muy arraigado a la sociedad ¿Qué opina?

Es que ya no se permite eso, es un valor. La sociedad muchas veces ha perdido valores, tienen que reconocerlo. En cambio hoy en día es muy exigente y yo creo que eso es bueno con los valores de las empresas.

¿Cómo no ser una empresa más del montón?

Lo primero que tiene que construir es una buena relación con la gente que opina, con las empresas. No podemos salir del montón esperando que nos saquen. Tenemos que hacer algo para salir; por lo tanto, tenemos que tener mucha presencia. No necesariamente publicidad, pero sí presencia. La empresa necesita tener comerciales. Sus presidentes y sus directores deben ser sus comerciales, eso es lo primero. Segundo, hacer un plan global de reputación. Si creemos que somos buenos, aunque la gente crea que somos del montón, veamos dónde somos buenos y pongámoslo en banco. Contemos nuestra buena nueva a la sociedad y a los distintos stakeholders. Tercero, potenciemos el departamento de comunicación, porque si no hay un buen equipo de comunicación que lleve esa buena nueva no podemos salir del montón. Estaré siempre supeditado. Y, no olvidemos al final de que la reputación se diferencia de la imagen en que la imagen significa para ser bueno y la reputación es ser bueno.

Amplíe, ¿cómo diferenciar entre imagen y reputación empresarial?

Usted ve a la persona y dice: tiene buena imagen, tiene buena pinta, está bien, esa es su imagen. Pero cuando usted dice: este médico te lo recomiendo porque tiene muy buena reputación, es algo más que imagen.

¿Qué importancia tiene la gestión de los recursos en las empresas? ¿Cuáles son clave?

Hay dos niveles de recursos para aprovechar: Primero, los básicos, que son los recursos financieros, tecnológicos y persona. Y, un segundo apartado son: recursos sociales, medioambiente, sociedad, ética y comportamientos. Son recursos que se tienen que cuidar, porque cuando la empresa desprecia el medioambiente, la confianza y la ética, no se involucra en el apoyo social, le está volviendo la espalda a la sociedad; y cuando la empresa hace eso, es muy fácil de que la sociedad termine volviendo la espalda también a la empresa. Gestionar los recursos es trabajar para generar confianza, credibilidad y sobre todo una cosa, la empresa tiene que devolver a la sociedad, porque la sociedad le ha entregado más valores adicionales. No puede devolverle un ambiente peor al que le entregó. No puede devolverle una sociedad peor. Creo que esa es la gestión de los recursos.

¿Qué se necesita para tener un buen liderazgo de reputación en las empresas?

Para tener un buen liderazgo de reputación en las empresas, se necesita un buen rango de reputación líder. Cuando se juntan los dos se produce un círculo virtuoso y se multiplican los efectos. Por lo tanto, las empresas con mucha reputación normalmente requieren líderes que contribuyan a ese liderazgo corporativo, primero. Segundo, eso supone mentalizar al líder de que necesita ser la palanca de credibilidad de valor de la empresa. Hay que construir relato de liderazgo atractivo que no lo tienen y un relato del líder también atractivo. Un relato de liderazgo empresarial y un relato de liderazgo para el profesional y, hay que dedicarse el tiempo para ello. ¿Cuál es el problema? Que (...) hay resistencia de los líderes a asumir la representación de sus empresas y eso perjudica seriamente las posibilidades de crecimiento reputacional de sus empresas.

¿Qué deben hacer las empresas para obtener una valoración reputacional?

Las empresas los primero que tienen que hacer es ser rentables si tienen buenos productos, porque sino no hay empresa. La empresa que pierde dinero porque tiene malos productos deja de existir. Esos son los puntos de partida. Pero eso ya no vale, es necesario pero no es condición suficiente. Necesitamos cuidar el talento y hacer ya hacer una política de talento, ser responsables con el medio ambiente y con la sociedad, ser éticos porque la sociedad no admite daños, tener dimensión porque las empresas pequeñas no tienen futuro, necesitan adquirir economías de escala. Las empresas pequeñas tienen mucho futuro, pero no si toda la vida van a ser pequeñas. Es normal que sean pequeñas cuando nacen, pero cuando se desarrollan ya no. La reputación es un compendio de cosas (...). Son muchos factores los que hacen que una empresa genere confianza. La reputación es confianza, es contribuir a la confianza, cuando uno mueve todas las bases para generar confianza en todos los públicos de interés con los que te relacionan, estás construyendo una reputación.

Para finalizar, ¿qué consejos daría a las empresas para mantener una buena reputación?

En primer lugar, entender que la reputación es una respuesta de confianza. Y hacerse una pregunta: ¿cómo podemos conservar y mejorar la confianza con todos los públicos con los que nos relacionemos? Midámosla. Y, si hacemos esas dos cosas, seguro que mejoraremos la reputación.