Pamela Chavarría: 'Las marcas deben aprovechar la data para realizar la mejor estrategia de publicidad durante la reapertura'

Pamela Chavarría es una joven ejecutiva recientemente nombrada gerente para Centroamérica de IMS, una importante compañía de mercadeo y comunicaciones, presente en 45 países a través de un entorno de representaciones comerciales con las principales plataformas digitales del mundo. Con un panorama complejo para la industria de la publicidad, dentro y fuera de Panamá, nuevos mecanismos de comunicación se han abierto cancha para conectar con audiencias donde hoy predomina el consumo de contenidos a través de dispositivos electrónicos. Sobre esto y más, conversamos con Pamela en Espacio Gente, dibujando una hoja de ruta para retomar la relación de las marcas con el mercado.

Realmente llevo muchísimos años trabajando en publicidad digital, pero creo que vengo en el momento clave de esta pandemia que estamos viviendo, tomando el rol de gerencia en Centroamérica, y en particular Panamá, que ha sido uno de los mercados más afectados. Vimos definitivamente un impacto en el uso de los medios y en las inversiones; en Panamá notamos marcas que empezaron a disminuir sus inversiones al no saber cómo encarar la pandemia; hubo algunas que se apagaron y otras que entendieron que hubo un cambio en el consumo de los medios tradicionales, como vallas publicitarias, radio, televisión, y aprovecharon para invertir en los medios digitales y probar plataformas nuevas como Twitter y Snapchat. Se prestó para muchísimos cambios y también oportunidades para las marcas.

Sí, definitivamente los medios tradicionales vienen desde hace muchísimos años y es una costumbre dentro del mix de medios, tener la mayoría de las inversiones en estos canales y ha costado un poco este cambio. El mundo digital es muy complejo, va cambiando rápidamente y a veces algunos no están preparados. Creo que una de las ventajas del mundo digital es la data y cómo podemos entender las audiencias y brindar a las marcas todo con respecto a las segmentaciones, entender a las audiencias, proveer data con respecto a quiénes han visto los anuncios, cuántas personas, todo lo que ofrece el mundo digital. Eso es lo que ha permitido poco a poco hacer el cambio; año tras año hemos visto que el porcentaje de publicidad digital ha aumentado, tal vez no tan rápidamente como quisiéramos, pero esta pandemia ha obligado a las marcas a crear sus sitios, hacer e-commerce y meterse en el mundo digital, porque tuvieron que entender que en este momento las personas en sus casas se metieron al mundo del gaming y de las redes sociales, algunos por temas informativos, otros por entretenimiento; esto va a obligar a muchas empresas a las que tal vez les haya costado más entrar al mundo digital, cerrar esa brecha.

Una de las cosas más importantes es entender quién es el consumidor: dónde está, qué consume, en qué momento del día. Esa es una de las ventajas de lo digital; realmente tenemos la posibilidad de entender a las audiencias a otro nivel. Como IMS realizamos un estudio sobre la nueva normalidad durante la pandemia y logramos entender cómo había cambiado el uso de los medios; el 88% de los centroamericanos confirmó que había cambiado el consumo de medios durante la pandemia. Lo más importante es entender quién es el consumidor y cómo le puedo llegar, no solo mirar a través de qué medio, sino también de qué manera con relación al contexto; en este momento, para las marcas es muy importante hacer una conexión con los consumidores que estamos más susceptibles; hemos visto cómo algunas lo han logrado a través de la comunicación y de formatos diferenciadores.

Tuve la oportunidad de estar en Panamá previo a la pandemia, la primera semana de marzo. Una de las cosas que más me emocionaba era este mercado; siento que está muy vivo, hay muchas marcas sentadas y oportunidades. Hay algunas agencias que están más abiertas a la oportunidad de diversificar y aprovechar; inclusive ahora que llevamos la plataforma de Twitter hemos visto un aumento en las conversaciones. El mercado ofrece tantísimo y parte de mi trabajo como gerente de Centroamérica, y en particular de Panamá, es traer información, educar al mercado, traer todo lo que se pueda ofrecer en relación al mundo digital y hacerlo a través de las agencias y con los clientes directos. Parte del foco de IMS es la educación de los clientes en todas las oportunidades que hay para que puedan progresar.

El tema del contenido es complejo. Cuando colocas un contenido en el mundo digital se puede propagar, amplificar y es muy importante para la marca entenderlo. Pero hay maneras bastante creativas de hacerlo; durante la pandemia vimos marcas como Burger King, que habló de 'estar apagando la parrilla para encontrarse más adelante', cambiando el contexto al decir 'te estamos cuidando'; o una marca como Chevrolet al decir 'no uses tu carro, sino conéctate a través de los canales digitales'. Son maneras diferentes de usar el contenido; creativas y con una conexión en el contexto que estamos viviendo. También te diría entender cada una de las plataformas; no es lo mismo Twitter que es más informativo o Snapchat que es más entretenido e informal; hay que entender que no se puede transmitir el mismo mensaje.

Es muy interesante ver cómo algunas marcas tratan de replicar su anuncio de televisión y transmitirlo a través de las redes sociales, y muchas veces eso no se puede hacer porque la manera en que se comunica a través de la televisión es muy distinta a la del medio digital. Sí creo que lo digital te permite el engagement e interactuar con los usuarios, lo que no te permiten los medios tradicionales donde hay una relación más unilateral, en cambio, la plataforma digital te permite tener la interacción; algo beneficioso que claramente hay que hacer con mucho cuidado. Creo que la televisión y la prensa ayudan a tener alcance y ofrecen cosas que tal vez lo digital no tiene, o son complementarios.

Me alegró muchísimo que estén finalmente abriendo un poco más el mercado; esto va a permitir que la economía vuelva a surgir un poco. Viendo la región y otros mercados, Panamá ha sido muy golpeado porque ha estado muy encerrado, y justo ahora que están permitiendo abrir ciertas industrias, las marcas tendrán la posibilidad de comunicar y aprovechar los últimos meses del año que son tan fuertes, noviembre y diciembre. Hay marcas que han logrado mantenerse con la pandemia y han estado muy presentes, pero otras se han apagado; es un momento importante para entender cómo se van a reintegrar después de meses de estar en total silencio; es importante que evalúen cómo van a volver a conectar con su audiencia, cuáles son los medios que hoy las personas están consumiendo y que aprovechen para probar cosas nuevas, para cambiar el mix de medios, para informarse. Como te dije, IMS hizo un estudio sobre la nueva normalidad, pero hay muchos reportes de otras empresas que también han ayudado sacando data y estudios para entender qué es lo que está pasando en el mercado de Panamá con respecto a la publicidad, la comunicación y los medios. Aprovechen esta data para realizar la mejor estrategia en este momento de reapertura que está viviendo Panamá.

Sí, hablamos mucho de la jornada del consumidor para entender qué hacen cuando se levantan en la mañana, si están viendo televisión o viendo sus redes sociales; después cuando van hacia el trabajo, si usan streaming de música o una plataforma como Waze. Tratamos de entender cuál es la jornada del consumidor; qué está utilizando; qué dispositivos y plataformas y cómo podemos conectar con ellos en diferentes momentos del día. Hemos visto una tendencia muy grande de televisión conectada, que aumentó muchísimo en las noches principalmente. Es importante entender a este consumidor y para IMS, donde representamos a muchísimas plataformas, es necesario comprender cuál plataforma tiene que ver con ciertas audiencias y en qué momento del día. La idea es conectar en el momento adecuado, con el mensaje adecuado.

Definitivamente esta pandemia nos trae a todos muchas cosas nuevas y que cambiamos en el entorno personal, profesional y publicitario. Hay muchos aprendizajes y no creo que podamos volver a lo que era antes. La realidad es que muchas cosas han cambiado y hay que ver hacia adelante, además de entender lo que están queriendo los consumidores, las audiencias y las marcas.