Beneficiencia viral y los nuevos donantes

El fenomenal éxito del reto de la cubeta de hielo está llevando a otras organizaciones benéficas a reconsiderar cómo se conectan con una generación más joven de potenciales donantes. Desde que la ALS Association, para la esclerosis lateral amiotrófica, comenzó a evaluar el avance de su nueva campaña el 29 de julio, ha recaudado más de 53,3 millones de dólares de 1,1 millones de nuevos donantes.

Se trata de una de las campañas filantrópicas más virales que se hayan visto en las redes sociales. Miles de personas, incluidas celebridades como Shakira y Piqué, Ricky Martin y Oprah Winfrey, han publicado videos de sí mismos vaciándose agua helada y desafiando a otros a hacer lo mismo, o bien a donar dinero a la ALS Association, que recauda fondos para la investigación y asistencia de la también llamada enfermedad de Lou Gehrig.

‘El reto ha demostrado que está bien hacer payasadas por una buena causa’, dijo Brian Mittendorf, un profesor en la Facultad de Administración Fisher de la Universidad Estatal de Ohio, que da clases de finanzas de organizaciones no lucrativas. ‘Normalmente el modelo es encontrar gente apasionada por una causa y pedirles donativos o educar a la gente y entonces buscar sus donaciones. (El reto) es algo divertido que la gente puede hacer... La gente está participando, asimilando la información y donando’.

La naturaleza viral del esfuerzo sorprendió incluso a la ALS Association. ‘Este nivel de donaciones sin precedentes es algo que no creo que este país haya visto antes fuera de situaciones de desastre o emergencia’, comentó una vocera de la ALS Association, Carrie Munk. ‘No teníamos idea de que llegaría a este punto”.

¿Quién es el responsable de convertir esto en una sensación viral? Depende de a quién se le pregunte. Algunos dicen que comenzó a principios de este mes cuando unos amigos de un hombre de 29 años en Boston con ALS, una enfermedad neurodegenerativa que afecta las células nerviosas en el cerebro y la espina dorsal, hicieron un reto grupal. También ha demostrado el impacto que puede tener una persona promedio.

‘Uno de los grandes mensajes es que el poder de los individuos fuertemente conectados con una causa, realmente pueden hacer una diferencia’, dijo Munk. ‘Estoy seguro de que si una compañía u organización benéfica con todo el dinero del mundo para relaciones públicas lanza una campaña, no tendría el mismo éxito’. Lucretia Gilbert, directora ejecutiva de The Pink Agenda, que recauda dinero para la investigación y concienciación del cáncer de mama, cree que esto alentará a otras fundaciones a ser más creativos en las redes sociales. ‘Es algo muy simple y esa es la belleza. Todo el mundo puede hacer este reto’, dijo.

Emplear tecnología para las campañas de recaudación de fondos, por supuesto, no es una idea nueva: quizás una de las más duraderas comenzó en 1966 cuando la Asociación de Distrofia Muscular tuvo su primer teletón anual el fin de semana del Día del Trabajador. El año pasado, el evento recaudó 59,6 millones de dólares en contribuciones. Los recaudadores de fondos también han acogido las donaciones por mensaje de texto en años recientes.