Ana K. Cárdenas: 'El público castiga cada vez más a las marcas con las que no se conectan'

El mercado de la comunicación estratégica se mantiene en transformación constante; una que demanda la agilidad de respuesta por parte de las agencias, las mentes creativas y los responsables de llevar el sentido y filosofía de las marcas a una audiencia o público meta.

Desde su experiencia como especialista en estrategia y reputación, Ana K. Cárdenas comparte su visión sobre el aprovechamiento de las tendencias, la coherencia, la determinación al ser consistentes con los mensajes y la práctica en las campañas, y el valor de las habilidades blandas en los equipos que avanzan hacia un proceso de transformación que va de la mano con la tecnología. “La pandemia generó un impacto totalmente distinto (...) tenemos que trabajar habilidades blandas porque, además, poseemos distintos rasgos; si somos mujeres u hombres tenemos distintas maneras de ver y atender las organizaciones. Todo alto directivo necesita combinar esas habilidades blandas con la tecnología para liderar”, dice.

Muchas empresas están intentando esto todo el tiempo y hay algunas que sí lo logran. Normalmente, las compañías tecnológicas son ágiles porque son innovadoras, están todo el tiempo en procesos de innovación, lo que hace que su rapidez sea mucho más elevada que la del común denominador. Por otro lado, siempre tenemos que partir por un propósito claro; si nosotros como organización no tenemos claridad de quiénes somos, a quién le hablamos y cómo lo hacemos, va a ser muy complicado que todo lo demás surja. Tú puedes tener un producto espectacular, pero si no sabes a quién vendérselo y no sabes cómo comunicárselo a otra persona, es poco probable que vayas a tener éxito. Cada vez más nos damos cuenta de lo importante que es que nosotros como marcas hablemos de humanos a humanos; no podemos quedarnos en un espacio donde seamos robots, tenemos que ser los diferenciadores que puedan conectar con la empatía, con el ser humano, con ese corazón y esa emoción que todos tenemos por dentro. Así que sí, las tecnologías van a seguir repuntando a pesar de los números de los últimos años y los despidos que han generado mucha polémica, y van a seguir liderando siempre y cuando siga ese proceso de innovación y comunicación coherente.

En mi opinión es imposible. La tecnología, y en este caso todo lo que tiene que ver con el chat-GPT, tenemos que verla como un facilitador de agilidad que te va a permitir acceder a algunos insumos de información que antes tenías más lentos o tardabas más en investigar, y ahora obtienes muchísimo más rápido. Tenemos que utilizar esta herramienta para generar contenidos, que luego el cerebro humano es el único capaz de desarrollar; generar una estrategia creativa y, sobre todo, meterle la emoción humana porque de nada va a servir si solo nos quedamos con la tecnología y no tenemos nuevamente la experiencia humana.

Hay marcas que se han atrevido a dar el paso de diversificar sus canales, lo cual siempre recomiendo a todos mis clientes. Uno debe tener presente todo lo que tiene que ver con el relacionamiento de medios de comunicación. Tenemos que saber que de nada nos sirve quedarnos en una sola red social, porque una sola red social tiene un solo público; si somos una empresa que quiere llegar a distintos frentes, necesitamos interactuar por distintas vías. Por ejemplo, en el caso de Instagram, es una red social que tiene unas características particulares y está enfocada más en lo cotidiano y en el seguimiento de la parte humana; si quiero irme a algo extremadamente contrario, tendría Linkedin, una red profesional en la que vas a conseguir información 100% certera y profesional. Si quieres ir a algo mucho más jocoso, siempre que vaya con tu filosofía, como marca, usas TikTok o B.Real, lo importante es que nosotros, como marcas siempre tengamos claro: ¿cuál es nuestro propósito?, ¿cuál es nuestra cultura para poder enfocar?, ¿qué canales de manera diversificada tenemos que atender para hacerlo realmente estratégico? Todo debe venir desde una estrategia de fondo, no es lanzar flechas sin saber.

Es como mi mantra; siempre lo digo a todo el mundo: si estamos celebrando el Día del Amor y la Amistad, yo también tengo que poner algo de eso. No necesariamente va a depender de tu tipo de marca; por ejemplo, hay marcas de lujo que no entran en tendencias que pueden ser generadoras de opinión pública conflictiva, como el caso de Shakira y su última canción. Nunca vas a ver a ninguna marca de lujo opinando, ¿por qué? porque no está dentro de su filosofía, pero otras marcas que son más de la base de la pirámide o más masivas sí se montaron en la tendencia. Uno de los puntos importantes dentro de una estrategia es que tiene que ser coherente con tu filosofía, coherente con tu cultura organizacional, pero sobre todo, consistente en el tiempo. Además, el público castiga cada vez más a las marcas con las que no se conectan. Por ejemplo: si tienes una marca que es 100% sostenible y de repente la ves metiéndose en algo que no es tan sostenible, la gente la va a castigar, va a dejar de comprar y adquirir sus productos. Esto tiene que ver con lo que hacemos y con lo que decimos, pero adicionalmente eso se ve a través del tiempo con estrategias.

Es ambas cosas. Hay que verlo muy estratégicamente, pero es una propuesta súper acertada. A mí me encanta el poder de la colaboración. Yo siempre he creído que las marcas y las personas solas no llegamos a ningún lado, pero si trabajamos de manera conjunta, podemos hacer mejores cosas. ¿Qué pasa con estas alianzas? Tenemos que ser muy cuidadosos nuevamente en esa coherencia y consistencia porque la alianza tiene que tener unas líneas muy claras, cuáles son esos dos add-ons que tienen en conjunto. Cuando tú unes dos marcas muy poderosas tienes que cuidar muy bien cómo lo haces, trabajando justamente con unas líneas muy claras de cómo vas a comunicar y cómo vas a hacer para que esta exclusividad no se pierda, pero tampoco se pierda la accesibilidad.

He tenido varias experiencias en Panamá con organismos multilaterales y con empresas multinacionales, y hay que hacer un esfuerzo súper importante en las altas capas de la organización: trabajar en habilidades blandas, que ya no se trabajan como hace 10 o 5 años. La pandemia generó un impacto totalmente distinto y, por ejemplo, lo que hacemos en el equipo es que trabajamos a través de unas metodologías que en el centro de todo tienen la empatía, es decir, tenemos que trabajar habilidades blandas porque además poseemos distintos rasgos; si somos mujeres u hombres tenemos distintas maneras de ver y atender las organizaciones. Todo alto directivo necesita combinar esas habilidades blandas con la tecnología para liderar.

Todas las empresas, incluso marcas personales, tienen a un CEO o un gran líder que debería revisar anualmente cómo están sus audiencias frente a ellas, porque al final, la reputación es lo que otros dicen de ti; pero el branding es lo que dices de ti mismo y se supone que debería ser una maravilla... pero cuando quieres construir reputación, que es lo que otros dicen, tienes que trabajar anualmente en revisar qué es lo que está pasando y cómo te están viendo para saber si estás en un momento de rebranding o no, porque en algunos casos hay marcas que pueden haber durado un buen tiempo y dices: 'Todavía está estable, está conectándose con su público, su oferta de valor y su propuesta están coherentes y consistentes', así como hay otras en las cuales su público se desconectó y necesitas hacer rebranding. Y esto es súper importante porque no se trata solamente de cambiar el logotipo, va mucho más allá; es toda la filosofía, todo el propósito, toda la estructura y la formación que incluso desde adentro se ve, porque al final, todos los que estamos dentro de una organización somos embajadores de marca.