Reputación corporativa: ¿gestión profesional o concurso de belleza?

Hoy día la reputación corporativa se ha convertido en una prioridad en la gestión empresarial. La demostración y cuantificación de su impacto en los resultados económicos de las empresas ha convencido a los directivos de las grandes compañías de la necesidad de medirla y gestionarla.

En septiembre pasado tuvo lugar en Madrid la Reputation Week, una conferencia internacional organizada por La Universidad de Navarra y el think tank Corporate Excellence, centre for Reputation Leadership. En este foro, que reunió a profesionales y académicos expertos en la materia, se alcanzó un consenso sobre algunos conceptos básicos tales como qué es la reputación corporativa (sentimientos de admiración, respeto y confianza de los grupos de interés), cómo impacta en el negocio (a través de su influencia en los comportamientos de apoyo de estos grupos) y cómo se debe medir y gestionar. En su intervención, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, no sólo profundizó en estos temas esenciales, sino que expuso los requisitos para realizar la medición de la reputación de una empresa y disponer de KPIs, subrayando que en la actualidad sólo existen tres metodologías en el mercado que los cumplen. Nos sentimos orgullosos de que una de ellas sea nuestro modelo RepCore®.

La relevancia de la reputación corporativa ha propiciado la multiplicación de estudios tipo ranking publicados en Latinoamérica. Aunque miden conceptos muy dispares, afirman que las compañías que ocupan los primeros puestos de sus listas son las empresas con mejor reputación corporativa de esos países o sectores, sembrando la confusión dadas las diferencias e incluso contradicciones, entre sus resultados. El origen de estas discrepancias lo encontramos en las diferencias metodológicas y los stakeholders consultados; sin embargo, esto último no les sirve de freno para hacer afirmaciones generales sobre la reputación de las empresas, sin condicionarlas al entorno al que se refiere su medición.

Es preocupante que la popularidad de estos rankings influya en la propia percepción de la comunidad empresarial sobre qué empresas tienen buena y mala reputación, pues sus resultados son cuanto menos cuestionables. Estaríamos ante la paradoja de que estas malas mediciones pudiesen convertirse en profecías autocumplidas.

El análisis de la metodología y las fichas técnicas de estos rankings (cuando es posible) desvela unos planteamientos metodológicos muy distantes de los consensos alcanzados en la Reputation Week. En el white paper “Los siete pecados capitales al medir la reputación” que publicábamos en la newsletter de Corporate Excellence en 2021 se explicaban los siete errores más habituales que cometen las empresas al medir su reputación. https://www.corporateexcellence.org/recurso/los-7-pecados-capitales-al-medir-la-reputacion/106d9cc7-7031-488a-d9f4-5b80c724ef41.

Los mencionados rankings suelen cometer varios de estos “pecados capitales” tal y como se explican en ese documento, lo que los invalida como métrica útil para la medición y gestión de la reputación.

Muchos de estos estudios utilizan menciones espontáneas (o votaciones) en lugar de evaluaciones, y por tanto se trata más de un indicador de notoriedad que de reputación, pues las empresas más grandes y conocidas siempre obtienen más menciones. Es importante entender también cuál es el stakeholder analizado. Por ejemplo, las mediciones de las revistas suelen estar hechas entre sus lectores, con el importante sesgo que esto introduce. Otros rankings mezclan grupos de interés, o le preguntan a cada grupo sólo sobre alguna de las variables que consideran que tiene más relevancia para ellos, lo cual es conceptualmente incorrecto y en la práctica de la gestión muy poco útil. Por último, nos encontramos con los rankings que confunden reputación con social listening y se atreven a afirmar que las empresas con mejor reputación son las que generan más ruido positivo en redes sociales y medios digitales (algo totalmente erróneo). Les recomendamos que antes de hacerse eco de los resultados de estos rankings o de usar sus indicadores en alguna presentación de su empresa, estudien con detenimiento su metodología y ficha técnica.

La situación es desoladora para los responsables de la gestión de este activo intangible en las compañías que están peor clasificadas, pues se ven obligados a explicar internamente lo que a veces resulta inexplicable. Por otro lado, los directivos de comunicación de aquellas empresas que obtienen un lugar destacado en alguna de estas clasificaciones se hacen eco de los resultados de esos rankings: emiten comunicados de prensa, escriben posts en redes sociales, etc., utilizándolos precisamente para influir sobre la percepción de su compañía, confundiendo más al mercado.

Si bien el lado positivo de la publicación de estos rankings está en la popularización del concepto reputación corporativa, sus deficiencias metodológicas los inhabilitan para su uso como indicadores y además crean gran confusión en el mercado al aportar resultados muy discutibles. En el fondo están dañando la reputación de nuestra disciplina de la gestión de la reputación (valga la redundancia).