Gestionar la reputación en tiempos revueltos

La reputación corporativa es un activo clave para las empresas, pues explica una buena parte de los comportamientos favorables de los grupos de interés hacia ellas, como recomendarlas, comprar sus productos, invertir en ellas, solicitar empleo o concederles el beneficio de la duda cuando se escucha una noticia negativa.

Hoy día podemos explicar y cuantificar esa relación entre la admiración, respeto y confianza a que son acreedoras las empresas (es decir, su reputación) y sus resultados de negocio, es lo que llamamos la economía de la reputación.

Estamos en un entorno complicado en el que se busca la reactivación económica tras la salida de la pandemia, al tiempo que la situación geopolítica se complica con la guerra en Europa y la subida internacional de los precios de la energía. En esta coyuntura marcada por la incertidumbre, las empresas luchan por conseguir la confianza de sus clientes, empleados, inversores, etc. para mantener la continuidad de su negocio.

El pasado 24 de marzo tuve la oportunidad de participar en Marketing Trends, el congreso de tendencias de marketing y comunicación que se celebró en el marco de la feria Expocomer 2022 en Panamá.

Mi ponencia se centró en explicar la economía de la reputación, es decir, cómo la percepción de los grupos de interés sobre las empresas tiene un impacto directo sobre sus resultados de negocio. Para ello presenté en primicia los resultados más relevantes de nuestro estudio RepCore® Panamá 2022 cuyo trabajo de campo acabábamos de cerrar en marzo, y que analiza la reputación de las principales empresas de tres sectores clave para la economía del país; banca, energía y telecomunicaciones.

Este estudio, realizado por Reputation Lab en colaboración con Stratego Communications, ha arrojado importantes conclusiones sobre la reputación de los tres sectores, pero también ha abordado la percepción de la opinión pública panameña sobre el compromiso de las principales instituciones públicas y privadas de cara a la reactivación económica.

En línea con lo que hemos visto en otros países, los sectores de banca, energía y telecomunicaciones en Panamá afrontan el gran reto de mejorar su dañada reputación. Los indicadores medios de los tres sectores son bajos, y aunque no todas las compañías analizadas tienen mala reputación, la mayoría sí, y además la evolución de los tres sectores ha sido negativa en el último año.

Más allá de la valoración de cada compañía del sector, ha sido interesante ver cómo ha evolucionado la importancia de los distintos atributos y dimensiones de la reputación en esta situación de crisis. Las variables relacionadas con la calidad de la oferta, el cuidado a los clientes, la ética y la transparencia ganan importancia para la opinión pública.

Por otra parte, hemos podido concluir que, para la reactivación económica del país, los panameños confían más en las empresas tanto internacionales como locales y otras instituciones del sector privado, como las cámaras de comercio y asociaciones gremiales, mucho más que en las instituciones públicas, como la Asamblea Nacional, el Presidente de la República o los ministerios.