¡REPUTACIÓN... un bien muy preciado difícil de mantener!

Hoy la mayoría de las empresas, sean grandes, pequeñas o medianas, multinacionales, locales, familiares y hasta unipersonales, están preocupadas por construir Reputación. ¿Por qué? Porque existe la conciencia generalizada de que la Reputación es el activo intangible más valioso de una empresa. Es la reputación y confianza en una empresa, en sus marcas e incluso en sus dueños y directivos, lo que determina la decisión de compra y fidelidad de los consumidores.

Y ¿en qué se basa la construcción de una reputación sólida como pilar del plan de negocios? Luego de muchos años de estudio y trabajo en la materia, concluyo que se basa en la ‘autenticidad', es decir la sinceridad y eficiencia con la que la empresa y sus líderes viven y comunican a todas las audiencias, incluyendo a los colaboradores, los valores que rigen su actuar.

Una empresa es juzgada, y elegida o no diariamente, por consumidores, sociedad, colaboradores, sindicatos, gremios y demás actores sociales en función de sus resultados económicos, de su comportamiento con la sociedad y el ambiente y por la forma como comunica lo que hace y por qué lo hace, tanto a públicos internos como externos.

La reputación está basada en percepciones, que no es otra cosa que la realidad para cada persona. Y en el mundo empresarial ¿de quién es la responsabilidad de comunicarse coherente y consistentemente? La responsabilidad es de la empresa y por ende de sus líderes, pero a su vez trasciende a ellos y es allí donde se complica el asunto. Hoy, cualquier persona, sin importar si es verdad o no o si tiene derecho o no, es capaz de afectar la reputación de una empresa.

Vivimos en la era de la ‘hipertransparencia', la democratización de la información y la inmediatez en la comunicación. Esto significa que cualquier información es susceptible de ser conocida, que cualquiera puede sacar a la luz pública un asunto que puede hacer tambalear rápidamente un negocio y por último que los tiempos de reacción son muy cortos, ya que las noticias se viralizan en segundos, dejando a las empresas en posiciones públicas muy complejas y con daños económicos muchas veces inconmensurables.

Esta realidad pone a las empresas en una situación muy exigente, porque amerita que de manera permanente logren cinco cosas que blinden su reputación: 1. brindar una experiencia directa y positiva a las personas que de una u otra forma se relacionen con ella; 2. que sus colaboradores sean embajadores de marca que refuercen mensajes que apoyen el posicionamiento que se busca; 3. que terceros ajenos a la empresa hablen bien de la empresa, endosando su credibilidad; 4. que sus voceros sean creíbles, tanto en espacios privados como públicos y acompañen con su reputación personal a la propia reputación empresarial; y 5. que su publicidad acompañe la estrategia no solo en el sentido estricto del mercadeo, sino también de su posicionamiento en materia social y ambiental.

Ante este gran reto, solo hay un antídoto que puede resumirse en ‘gestionar la empresa con apego a valores éticos y morales, y comunicarlo de manera sincera y eficiente frente a todas sus audiencias', lo cual significa que las empresas deben tener un propósito que trascienda a los objetivos económicos de los accionistas, deben buscar contribuir con las necesidades sociales y mitigar su impacto ambiental de manera sostenida en el tiempo. Ya no basta pretender maquillar la imagen de una empresa con acciones efectistas, se requiere convicción y constancia para garantizar confianza.

Para que esto se haga realidad no basta con establecer buenas políticas, códigos o normas, o invertir en medir la reputación empresarial, es necesario que esa forma de hacer negocios con responsabilidad y conciencia trascienda desde los líderes a toda la organización, y además que sea conocida por la sociedad.

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