Madurez digital podría significar beneficios y ahorros a la banca por más del 25%

Un mayor grado de madurez en el uso del marketing digital podrían representar hasta un 25% más de beneficios y ahorro de costos para la banca latinoamericana. Así lo revela el estudio de Boston Consulting Group (BCG), titulado “Marketing digital: hacia el crecimiento rentable de banca en Latinoamérica”.

Los datos del análisis lo evidencian. Solo en el último año (2022) la madurez de marketing digital contribuyó, en promedio, a la captación de $30 mil millones de ingresos para las instituciones financieras, lo que evidencia los beneficios y ahorros que puede ofrecer, recoge el análisis de BCG.

“El reporte muestra que las empresas más evolucionadas en marketing digital han incrementado las ventas y la eficiencia de costos, confirmando resultados muy similares a los del informe de 2021 e identificando oportunidades de mejora concretas para banca en la región”, explica Federico Muxí, managing director y senior partner de BCG y uno de los coautores del informe.

En el trabajo de investigación se estudiaron 18 bancos, incluyendo neobancos y bancos tradicionales de la región, en concreto de Chile, Colombia, Brasil, Argentina, Ecuador, Perú y República Dominicana, con base en datos de 2019 y 2021 sobre el impacto en el negocio, recopilados en colaboración con Google sobre marketing digital. Se definieron cuatro estados de madurez digital para las empresas: naciente, emergente conectado y multimomento, dependiendo del grado creciente de desarrollo en este ámbito.

Como resultado, se concluyó que las empresas que tienen un mayor grado de madurez en el uso del marketing digital incrementan sus ingresos anuales hasta en 25 puntos porcentuales, reducen sus costos hasta en 34 puntos porcentuales y multiplican hasta por cuatro el crecimiento de su cuota de mercado.

Según el estudio, Latinoamérica es una región interesante a la hora de abordar el marketing digital, cuya industria de instituciones financieras es una de las que tiene mayor potencial de valor. No obstante, la penetración bancaria en general en la región “es baja”, se sitúa de media en torno al 50%, frente a un 97% en mercados más maduros como el europeo. “El número de productos bancarios por consumidor en Latinoamérica es notablemente bajo en comparación con otras regiones más maduras”, subraya el reporte.

Por el contrario, la relevancia del celular, “es alta”. Así, la penetración de smartphones está 30 puntos porcentuales por encima de la tasa de bancarización, lo que genera una gran oportunidad de captura de clientes por medios digitales.

Se espera que el tráfico de datos a través del teléfono móvil se multiplique por cinco entre 2020 y 2026 en la región, por encima de la media global, lo que confirma este canal como una herramienta atractiva de contacto con los bancos. Finalmente, se prevé un aumento de la inversión en marketing digital.

“Su crecimiento se espera que se mantenga en torno al 18% en el próximo lustro, siendo las instituciones financieras el tercer sector que más invierte, con unos $700 millones anuales”, señala el informe.

El reporte muestra cómo los bancos han aumentado la digitalización de sus servicios. En países como Perú, Argentina y Chile registran un 60% o 70%. De acuerdo con el trabajo, esto evidencia cómo en tanto en la región existen oportunidades de crecimiento en la digitalización del sector.

“Al ver la curva de madurez digital de las instituciones financieras en la región, es evidente que los bancos todavía tienen un gran camino por avanzar. No obstante, Centroamérica debe desarrollar más esta competencia desde el recurso humano, ya que no está al mismo nivel que mercados de Latinoamérica como: Brasil, México, Chile y, parcialmente, Colombia.”, asegura Sergey Ishkov, managing director & partner de BCG.

Para Ishkov, sin embargo, “será necesario identificar la madurez del marketing digital como una ventaja competitiva que promoverá una mejor experiencia a sus clientes y aumentará la tasa de bancarización”.

El especialista recomienda que para desarrollar de forma estable y permanente el marketing digital a lo largo de todas las etapas de venta, las entidades latinoamericanas deben trabajar en seis capacidades de madurez: tres técnicas (data estratégica, automatización y tecnología integrada, y medición end-to-end) y tres organizativas (talento con mejores habilidades, equipos ágiles con una cultura a prueba de fallos y el desarrollo de nuevos modelos de asociación), todas ellas imprescindibles si quieren avanzar en este sentido.

Sin embargo, garantizar la consecución de resultados de forma sencilla y rápida pasa por emplear cinco principios específicos a la hora de abordar estas capacidades: Contar con un enfoque end-to-end que les permita priorizar acciones transversales a través de diferentes disciplinas; orientar su trabajo hacia resultados de negocio; capacitar a los equipos existentes para obtener resultados sostenibles y que se puedan mantener en el tiempo; tener mentalidad de ensayo y aprendizaje en las capacidades de marketing y conseguir el apoyo total del comité de dirección para transmitir valor.