Cuatro estudios de mercado para tiempos de recesión

Una de las respuestas típicas de algunas empresas cuando el mercado entra en recesión, o no está creciendo a las tasas esperadas, es reducir costos. Entre los principales rubros que sufren recortes está marketing, no solamente en lo referente a publicidad y promociones, sino también a otras actividades como la realización de estudios de mercado.

Pues esta respuesta, que puede atender al sentido común, puede ser muy inconveniente para los resultados del negocio. Cuando hay recesión se incrementa la rivalidad y si la empresa no mantiene presencia de marca, la competencia ganará espacios importantes que luego de la recesión costará recuperar fácilmente. En este sentido, la publicidad será más necesaria que nunca en estos períodos en que las ventas no alcanzan las metas. Pero también es clave que la compañía comprenda la situación y, con la información adecuada, tome las mejores decisiones para el negocio.

A continuación les comparto cuatro investigaciones de mercado que considero que pueden contribuir en gran medida en la toma de decisiones cuando el mercado está recesión. Acompañando a cada una de ellas podrán leer algunas de las preguntas clave que ayudan a responder estos estudios:

1. Imagen de la marca en un contexto competitivo: ¿Cómo ven los clientes a nuestras marcas?, ¿quienes son los competidores más importantes en los diferentes segmentos?, ¿qué esperan los clientes de nuestra marca durante la crisis?

2. Comportamiento del cliente y drivers de la demanda: ¿Cómo la crisis económica está impactando el comportamiento de los clientes?, Identificar gratificaciones e indulgencias que rompen la lógica de la caída de la demanda general, ¿Qué factores influyen en la demanda de los consumidores y cómo la empresa puede actuar sobre ellos?

3. Segmentación del mercado: ¿Cuáles son los segmentos del mercado y cuáles son los más atractivos en número de clientes, volumen de negocios y potencial de crecimiento?, ¿Cuáles segmentos son menos afectados por la recesión?

4. Elasticidad-precio de la demanda: ¿Es realmente conveniente bajar precios en tiempos de crisis si nuestra demanda es inelástica?, ¿Cuál es la elasticidad cruzada con productos complementarios y la elasticidad-ingreso?

Adicionalmente a estas investigaciones, recomiendo formular escenarios de planificación que permitan visualizar futuros alternativos y diseñar estrategias en un entorno de alta incertidumbre.

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