Mercadeo digital con retorno de inversión

Hoy día, 4.48 mil millones (58%) de personas en el ámbito global tiene acceso a internet. De estos, el 81% reporta ser usuarios activos mediante el uso de dispositivos móviles, reafirmando la importancia que tiene la tecnología para el éxito del comercio.

De acuerdo con un análisis sobre la inclinación a la publicidad móvil, la inversión, por parte de las empresas, en presencia online alcanzó un valor de $52 mil millones en el período 2018, y se estima un potencial incremento de $221 mil millones para el período 2024.

Las estadísticas reafirman las tendencias del comercio a la adaptación a los cambios de los hábitos en los consumidores.

Félix Lambiz, director de Marketing de OMNI.PRO Panamá, comenta que hoy día y a futuro las empresas tendrán como clientes a quienes nacieron en la era digital —millenials y generación Z—, por lo que los esfuerzos se están redirigiendo a la captación de este mercado.

Según el experto, “a menos que se tenga un control perpetuo sobre el mercado, una empresa no podrá sobrevivir a los actuales retos del marketing, por lo que es fundamental la adaptación a esta dinámica”

Al primer trimestre de 2019 se estimó la existencia de 2.6 millones de aplicaciones (apps) disponibles para usuarios Android y 2.2 millones para iOS, destacándose aquellas enfocadas en posicionamiento comercial en redes sociales. Llama la atención Instagram, de manera particular, que luego de una década (2010-2020) de iniciarse como red de comunicación, se ha convertido en un espacio de interacción entre el comerciante y el consumidor; junto a Facebook, se definen como las redes sociales más utilizadas desde la perspectiva ofertante y demandante, estimándose que a nivel global son más de mil millones de usuarios activos. A mediados de octubre 2018, Instagram ya superaba estas cifras (statista.com).

Es indiscutible que el marketing digital está ganando cada vez más cabida frente a las prácticas tradicionales, primordialmente en las contemporáneas pequeñas y medianas empresas, que encuentran en las herramientas digitales un medio rápido para establecer presencia en la comunidad local e internacional.

Dicho esto, se abre espacio a cuestionar si el mercadeo tradicional tiene cabida en los planes modernos de negocio, o está simplemente siendo canibalizado.

Para el Lambiz, “las empresas locales e internacionales reestructuran sus presupuestos con mayor enfoque a los canales digitales, mas no abandonan la inversión en canales tradicionales. Por lo que no se da meramente una canibalización de las prácticas convencionales de marketing, sino más bien un reenfoque de estrategia”.

Incluso en las regiones con menor avance en lo que respecta a penetración tecnológica, como América Latina, tanto el comerciante como el consumidor reportan significativa inclinación a medios digitales para ejecutar transacciones que conllevan a actos de compra y venta.

En Panamá, muchos han incursionado en el mundo comercial por medio de herramientas digitales y reportan éxito de posicionamiento.

Nos comenta Sing Lee Wong, copropietaria de B-Trendy PTY, empresa de moda de capital panameño: “nuestra tienda inició operaciones online en 2013 empleando Instagram, Facebook y Twitter como canales primarios de venta. A través de estos logramos posicionarnos como marca y abrir una boutique física. El marketing digital es muy poderoso e importante si quieres fortalecer tu empresa en el siglo XXI”.

El mercadeo digital también ha demostrado ser un puente de crecimiento para las empresas cuyas operaciones se potenciaron inicialmente por medio de estrategias tradicionales, principalmente en aquellos años donde la capacidad de ejecutar estrategias de mercadeo en línea era nula.

Michelle Rohrmoser, médico en Clínicas Rohrmoser Panamá, comenta que son “una empresa familiar que inició operaciones en 1985, y su éxito se origina a partir de una comunicación de boca a boca propiciada por nuestra excelente reputación en el ámbito local. Hoy día las herramientas digitales como Instagram y Facebook son empleadas como complementos de nuestra estrategia moderna de negocios, reportándose a la fecha resultados positivos”.

El marketing digital es un complemento del tradicional y viceversa, de manera que la tendencia actual no debe suponer la canibalización del mercadeo convencional.

Para Rohrmoser, es importante que exista una integración de los medios de mercadeo, porque el marketing digital solo cubre una parte de lo que representa un plan de negocios robusto.

Otros empresarios en el ámbito local coinciden con el impacto positivo de esta herramienta en sus resultados operativos, pero también reconocen el reto que representa, principalmente para las pymes en cuanto a la complejidad de los recursos que deben de implementarse y los costos en los que se incurre para obtener resultados óptimos

Raylord Cortiñas, propietario de Green Spa Panamá, indica que el uso de plataformas como Instagram ha favorecido el crecimiento de su negocio desde su fundación en 2016, sin embargo, “los servicios integrados a esta y otras herramientas digitales son cada vez más complejos, demandando mayores recursos tanto en términos de capital humano apto para su implementación como de otras herramientas”.

Para Cortiñas, integrar el marketing digital a los planes de negocio se ha convertido en todo un reto para las pymes. “No es fácil localizar quien ofrezca un servicio completo en estos días. Son diversos los profesionales que toman parte en la elaboración de una estrategia, desde quien desarrolla contenido a quien lo plasma y monitorea, lo cual infla los costos y por ende no son compatibles al presupuesto del negocio”.

Esto crea la necesidad de analizar seriamente los canales digitales a implementar. El que sea un medio remoto y de alcance, no se traduce en el más conveniente, enfatiza.

Sobre esto, Lambiz añade que “se tiene la percepción de que el marketing digital es más económico cuando solo se considera el costo de la pauta, no obstante, si el objetivo es optimizar los resultados operativos, se requiere de la implementación de diversos recursos que implican talento, herramientas varias, influenciadores, producciones audiovisuales”.

“Así como los asesores financieros recomiendan diversificar su inversión a través de distintos instrumentos, una estrategia de marketing debe de diversificar la inversión de sus canales hasta que se logre encontrar la mezcla de canales que genere el mejor retorno de inversión posible”, señala.