La magia del 'branding' en la edificación de una marca

Muchos “expertos de oído” hablan del branding y venden a las empresas estrategias de mercadeo costosas, sin saber siquiera qué es este concepto. Luego, al no conseguir los objetivos propuestos, una organización termina por no creer en el proceso y en la magia que ofrece el verdadero branding.

Comencemos por definir qué es el branding: es el proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica de conceptos creativos, ¡punto! No nos compliquemos más.

Para que este sea exitoso, debemos tener muy claro que el objetivo no es necesariamente vender una marca, producto o servicio, esa, es la consecuencia. El verdadero objetivo del branding es crear una conexión con el público para influir en sus decisiones de compra.

Hoy más que nunca es necesario escuchar la voz del consumidor y no ser en ninguna circunstancia intrusivos; cosa que vemos a diario en YouTube o en cualquier otro canal o plataforma de comunicación donde una marca interrumpe nuestro espacio para vender. Lo triste es que esta acción termina por lesionar la imagen de una marca en el top of mind del consumidor, porque la termina odiando o dando clic al famoso skip ad.

Algunas compañías están usando la fórmula del servicio al revés porque, primero, hay que empezar por mejorar la experiencia del cliente y empatizar con él, creando lazos emocionales para mantenerlos interesados y enamorados de nuestra marca, producto o servicio y luego de cumplir esta meta, entonces hay que trabajar en la tecnología para atraerlos y convencerlos.

El branding, la publicidad, las estrategias de mercadeo, el servicio al cliente y la comunicación de la nueva era, en especial postcovid, deben ser el negocio que crea lazos emocionales entre una marca y su mercado... y no el negocio de ser intrusivos.

Toda marca debe estar consciente de este detalle: Hay dos momentos de la verdad en el proceso de consumo. El primero es cuando el cliente está enfrente del producto, marca o servicio. Cuando se rompe esa barrera y se logra que el consumidor nos elija por encima de la competencia, es la primera etapa del éxito.

El segundo momento de la verdad es cuando el consumidor usa lo que compró o experimenta el proceso (en el caso de que este sea un servicio). Cuando las marcas triunfan, es porque han logrado superar estos dos momentos clave.

Por tal motivo, el primer paso para ir creando una excelente estrategia de branding es cuando creamos un eslogan. El eslogan debe ser una promesa que se cumple. Compartiré algunos ejemplos de ello: ¡Think Diferent! (Apple), ¡Do it! (Nike), ¡Me encanta! (McDonalds) son algunos ejemplos de eslóganes que cumplen su promesa en la mente el consumidor... Así que, un eslogan no debería ser una frase insulsa que no invite a una acción.

En las siguientes líneas hablaremos de algunas acciones que podemos hacer para que nuestra marca viva de verdad la magia del branding.

En nuestra empresa trabajamos con dos niñas maravillosas llamadas Aida y Lupita, con el tiempo entendimos que estas dos amiguitas no pueden vivir una sin la otra. Aida es una estrategia creativa y Lupita es una estrategia de mercadeo.

Aida es: Acción, interés, deseo y atención en servicio de un concepto... Cuando nosotros hacemos un anuncio publicitario, ¿qué palabras o imágenes que usemos generarán una acción en el consumidor? La acción puede ser el simple hecho de ir a buscar lo que le ofrecemos. Ahora bien, ¿qué detalle de lo que presentemos en el papel o pantalla, despertará un interés en el consumidor?

De todo lo que mostremos, ya sea en tradicional o digitalmente, ¿qué generará un deseo? Recordando el hecho de que la publicidad también es el negocio de crear deseos y necesidades... y por último, ¿qué palabra o imagen que apliquemos llevará a la acción de consumo?

Luego viene Lupita, que son las iniciales de: localización, utilidad, posicionamiento, inventario, temporada y asistencia. Si no sabemos dónde está localizado nuestro producto marca o servicio, no podremos conocer las características del mercado consumidor a su alrededor.

Si no sabemos para qué sirve lo que ofrezco o para qué se usa, no sabremos cómo posicionarlo. Si no sabemos si somos los únicos en el mercado, si somos los número uno o los mejores número dos, entonces, no sabremos con qué estrategias trabajar ni contra quién competir y cómo posicionarnos.

Si nuestro inventario carece de orden o logística, ¿cómo sabremos si podemos ofrecer todo lo que hemos prometido en un catálogo (cosa que pasa cada año con los catálogos de juguetes). Conocer en qué temporada se puede vender un producto es clave. Y por último, toda estrategia de branding debe tener asistencia, o sea, una buena distribución de canales de comunicación que ayuden a dar a conocer lo que ofrecemos.

En otro artículo podremos hablar sobre cómo descubrir qué negocio es clave para ejecutar un branding exitoso... por ejemplo: Netflix no está en el negocio de las películas o series, está en el negocio de la teletransportación, porque nos lleva a lugares mágicos y entretenidos para luego regresarnos a la realidad de nuestro cómodo sillón. Si descubre amigo lector, en qué negocio está su marca, producto o servicio, descubre cuál es su mercado.

Por último, un proceso de branding exitoso se crea, cuando tenemos como norte escuchar la voz del consumidor acercando la emoción al epicentro de una marca. Esto se llama branding emocional.