Panamá ante el reto del servicio al cliente

El impacto del servicio al cliente, en la reputación de una marca es indudable. También lo es cuando se busca la perdurabilidad y diferenciación en un mercado tan competitivo.

El servicio al cliente es toda la gestión que realiza una empresa o una organización para satisfacer las necesidades de las personas que utilizan o compran sus productos o servicios.

Expertos en la materia como Peter Roman, presidente de Mentors International, creen que pensar en un esquema business to business es obsoleto. Hoy las empresas deben contemplar la generación de experiencias en un modelo que valora la relación entre personas, creando emociones y experiencias.

Roman, quien también fungió como capacitador para equipos en Disney, sostiene que “si el 70% de las empresas que están en el mercado desaparecen mañana, nadie lo notará porque no invierten en forjar una conexión emocional de su marca con sus clientes”.

“Los que están en frontline son los que entregan las emociones; se trata de un puesto en el que se gana menos pero se trabaja mucho y por ende, hay que garantizar que quien lo desempeña esté feliz y listo para encantar al cliente”, anota.

Este “encantamiento” que propone Roman, parte de entender que más allá de la necesidad comercial es preciso atender al cliente interno y comprender sus demandas, además, “el mercado es human to human no business to business ni business to client”, señala.

Este esquema, que requiere inevitablemente de un correcto manejo de la atención al cliente, fortalece la relación entre el cliente y los integrantes de la empresa, otorga a la compañía un espíritu de transparencia, aumenta el grado de fidelización de los clientes al aplicar soluciones personalizadas y los consumidores eliminan la sensación de conectarse con una máquina que no los ayudará a resolver sus necesidades.

En Panamá el servicio al cliente sigue siendo un tema de análisis y más cuando solo en 2018, el 71.7% de los visitantes que ingresaron al país fueron turistas y el 14.9% cruceristas, siendo la mayoría de los Estados Unidos, seguido de Colombia, Venezuela, Brasil, España, Argentina, México, Costa Rica y Canadá, según datos del Servicio Nacional de Migración y el Instituto Nacional de Estadística y Censo de la Contraloría.

Una correcta atención al cliente debería contemplar capacidad de respuesta, cortesía, accesibilidad, fiabilidad, una infraestructura acorde para cumplir con los requerimientos de los procesos y equipos adecuados. También eficiencia, velocidad de respuesta, atención al detalle, confianza, suministro de información, seguimiento, teniendo como protagonista la actitud del empleado hacia el cliente en función de la amabilidad, el respeto y la cortesía.

En 2017, la Autoridad de Turismo (ATP) realizó un sondeo a visitantes del Aeropuerto Internacional de Tocumen donde obtuvo como resultado un descontento general en base a la calidad de la atención. En aquel entonces, el extitular de la cartera de turismo señaló que se implementarían estrategias y capacitaciones junto al Instituto Nacional de Formación Profesional y Capacitación para el Desarrollo Humano (Inadeh), y la Autoridad de la Pequeña y Mediana Empresa (Ampyme).

Rolando Domingo, asesor de Proyectos Especiales en la ATP explica que hay una serie de aspectos interesantes que se están queriendo implementar. “Tenemos acuerdos firmados en esta administración. Creemos que la capacitación no ha sido un fuerte nunca en nuestro país, a ningún nivel. Esta es una de las cosas donde más cojeamos, tanto en la industria turística privada y también en nuestros servidores”.

“Sabemos que el servicio al cliente es una de nuestras falencias. En ese sentido se han firmado acuerdos con instituciones europeas y americanas como la Universidad de Salamanca para capacitar desde todos los ángulos”, cita.

Indica que desde la ATP entienden que el servicio al cliente es una prioridad. “No se necesitan estudios profundos para darse cuenta de que la falencia más grande que tenemos es esa”.

Asegura que es necesario estimular la creación de consciencia. “Hoy día el turista lo que busca es una experiencia que comienza con la disposición de quien lo recibe. Allí podemos marcar la diferencia e invitar al turista a que vuelva y comunique las bondades de Panamá”, añade.

Destaca que “nada ganamos con tener un lugar precioso y cuando recibimos al visitante no somos hospitalarios o no damos un trato a adecuado, algo que comienza en el aeropuerto”, enfatiza.

José Lasso, sociólogo, cuenta que la cultura del servicio está conformada por “elementos dentro de los imaginarios sociales que se traducen en costumbres, tradiciones y valores adscritos al comportamiento en la vida cotidiana”.

“Puede o no estar vinculada a actividades económicas. Es decir, el servicio está adscrito a buenas relaciones humanas, producto de una vida con condiciones de satisfacción social. A veces entendemos el servio al cliente como una competencia necesaria para lograr objetivos de ventas”, enuncia.

Agrega que “estimular el buen servicio al cliente debe adscribirse a condiciones materiales, mentales y organizativas de la vida y ser reproducido como práctica en el desempeño profesional”.

Recalca además que hay fragilidad y ausencia de una cultura de servicios en Panamá. Esto puede y debe ser revertido, con el fortalecimiento de procesos en la educación formal e informal, desde el hogar y con condiciones sociales que lo permitan.

“Hay que iniciar con los cambios estructurales para que sea realmente una cultura de servicios y no la competencia de un vendedor. Esto puede demorar varias generaciones dependiendo de la intervención que se haga en el presente”, enfatiza.

Sobre los clientes pasivos que no castigan las malas experiencias, el sociólogo afirma que todo depende de “la necesidad con respecto al producto, bien o servicio y la falta de competencia real en el mercado”.

Nora de Hernández, comunicadora con experiencia en la capacitación de recurso humano, asegura que “en un mundo tan tecnificado, la gente necesita a gritos hacer conexiones emocionales con otras personas”.

“El producto, la marca y el mercado son importantes, pero lo es aún más que quien atienda ofrezca un trato diferenciado; hay empresas en las que los colaboradores se aprenden los nombres de los clientes y al abordarle, no trata de venderle un producto sino de crear una necesidad real”, explica.

Considera que “en Panamá nos hemos vendido como una marca país. Aunque no somos de industrias sino de servicios, no hemos logrado hacer del servicio al cliente una materia obligatoria en la educación”.

“La publicidad puede hacer magia pero un empleado incapaz de dar un buen servicio lleva al cliente a la competencia”, comenta.

Por otra parte, la comunicadora considera que se ha desestimado el poder de las redes sociales, un canal que suele ser empleado constantemente por clientes descontentos e insatisfechos para visibilizar los errores de las marcas.

“Los reclutadores en las empresas deben ser más acuciosos en las entrevistas”, explica.

Para Hernández es también es necesario destacar, premiar y tratar de retener a los empleados que se destacan por servicio. “En Panamá no se hace. Hay muchas formas de recompensar que no implican una retribución económica pero muchos empleadores no creen en esa clase de estímulo”.

Lo cierto es que muchas empresas también han desaprovechado la buena atención como una oportunidad de diferenciación en e mercado, porque “el virus de la mala atención es altamente contagioso y no hay vacuna para ello”, recalca.

Jim Cunningham, exdirector general de Disney Institute, considera que es necesario que las compañías inviertan en capacitación orientada al servicio al cliente, como un mecanismo para crear ideas frescas.

De acuerdo con Cunningham, “no se trata del producto, se trata de la experiencia”, y es este el mayor desafío de las pequeñas y grandes empresas: captar, cautivar y fidelizar a través del servicio.

Mientras tanto, Antonio Alfaro, presidente de la Cámara Nacional de Turismo (Camtur), precisa que en la industria, "no se puede decir que en algún momento, gobierno, o administración, ha habido una campaña de capacitación que respondiera a las necesidades de todas las ramas. Todas las administraciones han sido muy deficientes en cuanto a capacitacion".

El ejecutivo habla acerca de un escenario dramático. "Pienso que en los últimos 10 años no hemos avanzado y los 'capacitadores' de las instituciones no tienen las competencias para impartir las mismas, lo que los lleva a dictar cursos sin ninguna calidad, que solo sirven para enseñar determinadas labores, pero no 'educan' en lo principal como la calidad en el servicio y no en la tarea".

Lo cierto es que, la conexión y un gesto cordial, son protagonistas en esta ecuación donde interviene la formación pero también la disposición de quien entra en contacto con el cliente y "la disposición a servir, saber poner una mesa o llevar una bandeja no compensa la sonrisa, la cortesía y la buena experiencia que se le pueda trasmitir al turista o cliente".

Alfaro distingue la necesidad de que la ATP, el Ministerio de Educación , el Inadeh, el sector privado y otros actores, desarrollen una campaña nacional "no esporádica", que incluya "formar capacitadores en todas las provincias de manera que estos sean contratados para brindar sus servicios en las escuelas, universidades, restaurantes empresas de transporte, aeropuerto, migración, aduanas etc".

Recuerda que "mientras no ofrezcamos una atención de calidad, se seguirá diciendo que somos un país caro, cuando en realidad, lo que brindamos es un servicio deficiente".