Cuando la publicidad y las neuronas se conectan

PANAMÁ. La dinamización de la economía es muy común en esta época navideña y pone en un dilema las decisiones de consumo de la mayoría de los panameños. Desde que se inicia la época de diciembre, no pocos se ven impulsados por la compulsión a las compras y a cometer equivocaciones en la capacidad del presupuesto personal.

La época de diciembre, a pesar del mayor circulante por el pago del décimo tercer mes, es una espada de doble filo para aquellos que deben hacer un balance entre el consumo y el ahorro.

‘Hay que tener un verdadero control en los deseos de compra, si realmente se quiere guardar el dinero para los verdaderos compromisos del mes de enero’, sostiene Arnulfo Ábrego, vicepresidente de Banca Personal de Global Bank.

Ésta es la época en la que los grandes almacenes se frotan las manos, dejando ver cómo el consumismo se apodera inmisericordemente del individuo. Los baratillos son el gran aval del comerciante, y también un reto de autocontrol para el eventual comprador.

Pero el neuromarketing tiene también su explicación. Alejandro Fernández, director de Phocus Branding, y especialista en esta área, señala que ‘hay una gran razón para el shopping navideño: recompensarnos por nuestro desempeño y sacrificio anual. Todo el impulso hacia la compra lo controla un neurotransmisor llamado dopamina, que produce una enorme sensación de placer’.

Según Fernández, ‘tal vez algunas compras complementarias pudieran estar impulsadas por las neuronas espejo, al interactuar con personas durante momentos de compra’. Esto ratifica la especie según la cual el consumidor, en su compulsión de compras, opera en base a imitación, para satisfacer emocional y fisiológicamente sus necesidades.

A juicio de Ábrego, ‘si antes no se tienen claras las prioridades, no se podrá controlar el consumo, ni en Navidad ni en ninguna otra época del año. La única forma es contemplar dentro del presupuesto personal, un presupuesto navideño’. En su opinión, es importante poner siempre en una balanza las necesidades y los deseos, y a partir de allí, actuar conscientemente.

Ambos especialistas coinciden en que es realmente complicado cambiar los hábitos de consumo, especialmente cuando éstos son colectivos, y son aprobados y promovidos por una gran parte de la sociedad.

Fernández subraya la conexión entre la publicidad y el sistema nervioso: ‘La avalancha publicitaria de hoy afecta más el proceso de selección, no el deseo de comprar. Éste deseo ya es un hábito, y sus impulsos están radicados en los llamados ganglios basales, cerca del cerebro, que responden a estímulos y ayudan al aprendizaje’.

El modelo capitalista pone a prueba al consumidor con sus herramientas de preferencia: las tarjetas de crédito y de débito. ‘Ambas son excelentes y necesarios instrumentos bancarios, reconoce Ábrego, pero el uso que le demos es lo que hace la diferencia’. A su juicio, en estas fiestas, se puede tomar ventaja de ambas, sobre todo, en las noches especiales que muchos bancos realizan en establecimientos específicos.

CONSUMO ONLINE Y OFFLINE

De acuerdo a los sondeos, entre los productos más solicitados en las tiendas online figuran las películas o los relacionados con el ocio, seguidos muy de cerca por la tecnología, la música y los videojuegos, y como última opción, los productos de alimentación y moda, que mantienen mejores ventas en las tiendas físicas. También son preferidos los productos de marcas reconocidas, lo que definitivamente hace la diferencia a la hora de asumir riesgos por mayores precios.

Las redes sociales también han conseguido hacerse un hueco y se han convertido en auténticos personal shoppers. El usuario se lanza en ellas a la caza de descuentos, a encontrar los productos con mejor opinión o a buscar ideas originales para regalar.

Las mujeres de entre 30 y 50 años suelen ser las más propensas a padecer adicción a las compras, pero los jóvenes están cada vez más expuestos por las presiones constantes de la sociedad de consumo. El hombre adulto tiende más hacia lo abstracto: comer y beber en restaurantes, disfrutar paseos y viajes, o gastar el dinero en servicios, no en productos.

Mientras tanto, el dilema sigue latente. ‘El consumo no es malo per se, lo que sí es malo es el consumo desenfrenado o compulsivo. Se puede consumir después de haber contemplado el ahorro. Es una regla que no se puede violar’, alerta finalmente Ábrego.

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