Tecnología 13/03/2019 - 12:00 a.m. miércoles 13 de marzo de 2019

‘Jamás fue posible conectar con tantas personas a la vez'

En tiempos de gran dinamismo y exigencia para las marcas, Gaby Castellanos, una de las publicistas más importantes del mercado hispano, comparte su visión sobre los retos de las compañías ante la competitividad del mundo digital

Desde España, Gaby Castellanos se ha posicionado como una de las influenciadoras en ‘marketing' y publicidad más importantes del mercado hispano. / Cedida
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Desde España, Gaby Castellanos se ha posicionado como una de las influenciadoras en ‘marketing' y publicidad más importantes del mercado hispano.

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Yandira Núñez
yandira.nunez@laestrella.com.pa

Aunque ya no hay disrupción ni elementos sorpresa, la fuerza de las nuevas herramientas de comunicación, y en especial de los canales sociales que hacen vida en el ecosistema digital, sigue siendo motivo de análisis, sobre todo por las posibilidades de alcanzar y estimular a segmentos de mercado a través de mecanismos directos y estratégicos.

Hay quienes aún perciben estas tecnologías como invasoras; si bien acaparan el océano que alguna vez perteneció a los medios tradicionales y a las iniciativas offline , no hay duda de que se abrieron nuevos mecanismos fascinantes y complejos. Quienes no logren subirse a la ola, quedarán fuera de la jugada, sin presencia y, peor aún, sin ventas.

La Estrella de Panamá conversa con Gaby Castellanos, experta en marketing y publicidad, premiada en 2016 como una de las 100 Mujeres Líderes de España. Sin pelos en la lengua, con determinación y efervescencia, la mujer considerada por algunos como una ‘gurú' de las redes sociales, explica vía telefónica desde Miami, que hace más de una década los nuevos mecanismos de comunicación llegaron para quedarse, creando nuevas y mejores estructuras para las marcas; ahora, pueden conectar con sus comunidades y lograr el estímulo a la acción de compra.

‘El teléfono como herramienta se ha hecho indispensable y, por consiguiente, también los entornos donde él se encuentra, que son los sociales'
 

Y es que, según comenta, es preciso mercadear a través de los entornos digitales porque allí es donde está el consumidor, ‘que en este momento nos lleva en su teléfono y su bolsillo el 70% del día'.

La también empresaria considera que aunque la batalla de la transición fue grande durante los 90 y principios del 2000, ‘si ahora alguien del above the line no está entregado al mundo digital, no tiene conciencia', además, ‘la gran diferencia de la comunicación del pasado con la actual es que ahora es el consumidor el que nos dice qué hacer y también hace lo que le da la gana; eso es lo mejor que nos puede haber pasado'.

CORAZÓN Y CONEXIÓN

De acuerdo con la publicista, las redes sociales son la herramienta más sencilla para conectar y un elemento base del branding es la conexión e identificación.

‘Cuando sientes que lo que ves es lo que quieres llegar a ser, o lo que eres, o hay una similitud, te sientes identificado', reitera.

‘Es importante que la gente se saque de la cabeza que esto lo puede hacer cualquiera; subir fotos no es hacer ‘marketing' ni publicidad'
 

‘Cuando empezó Internet, se creó un espacio en el que podías conectar con las personas en forma directa y masiva; esa es la transformación que ha llevado a una modificación de conducta con respecto al consumidor; ahora, las marcas se han dado cuenta de que no estar allí es perder oportunidades', explica.

‘Las redes sociales son un conductor que permite que la visibilidad sea absolutamente superior de lo que había sido nunca. Jamás fue posible conectar con tantas personas a la vez', enfatiza.

Si bien datos recientes de Google indican que el consumo de contenidos en la red es mayoritariamente a través de dispositivos móviles, vale la pena entender cuan ventajoso es esto para las marcas. ‘El teléfono como herramienta se ha hecho indispensable y, por consiguiente, también los entornos donde él se encuentra que son los sociales', remarca Castellanos.

‘Instagram Facebook, Twitter y Snapchat están allí y si como empresas desperdiciamos la presencia en estos espacios, se pierde la posibilidad de conectar con los consumidores potenciales', asegura.

‘Los móviles han transformado la relación con las marcas'

Además, ‘uno no está en esos entornos para hacer publicidad, sino para conectar con las personas; ese ha sido el cambio más disruptivo desde los 90', argumenta.

¡ATENCIÓN!, SOLO EXPERTOS

El éxito de incursionar satisfactoriamente en estos canales dependerá de que estén en manos de verdaderos expertos; así lo explica Castellanos. ‘El gran problema de este mercado es que cualquiera se cree capaz de hacer el trabajo. Así como el teléfono hace que los consumidores estén en cualquier lugar, la facilidad de los entornos hace parecer que esto es algo sencillo, y no lo es', afirma.

‘Es mucho más dificultoso que el above the line porque requiere más información a nivel social y psicológico, ya que al conectar one to one con tantas personas, necesitas un conocimiento abrupto sobre el humano', reitera.

‘Antes los publicistas confiaban en una simple suposición o evaluación genérica y en estos momentos es un diagnóstico psicológico para encontrar el estado de ánimo y conectar mejor, además de cómo conseguir que exista un cambio de conducta y una opción de compra', asevera.

‘Es importante que la gente se saque de la cabeza que esto lo puede hacer cualquiera; subir fotos no es hacer marketing ni publicidad. Es primordial que trabajen con gente que realmente sepa', insiste.

¿INFLUENCIADORES?

Castellanos asegura que los denominados influencers de la actualidad son aquellos que hace una década en la TV, ejercían como líderes de opinión o eran celebridades. ‘El problema está en que cualquier influencer cuenta con una responsabilidad, derivada del poder que tiene sobre las masas. Ahora, por moda, cualquier persona sin ningún talento quiere tener influencia y cree que por tener un teléfono tiene influencia'.

‘Las marcas han mitificado este proceso y le han dado el poder al número de followers cuando realmente la influencia está en la capacidad de esa persona para lograr que quienes le siguen, hagan cosas por él', puntualiza, y si ‘esas personas no hacen nada por ti, es una relación unidireccional, donde no hay valor'.

Hoy día, según cuenta, aunque muchos han querido hacerse populares ‘a punta de influenciadores falsos, para rellenarse en números', las marcas deben entender que de nada sirve una persona con tres millones de seguidores para vender un coche, cuando nadie va luego al concesionario a comprarlo.

‘Prefiero a alguien que tenga una influencia sobre un mercado más reducido, pero que sea capaz de movilizar a testear el coche. Es más interesante una persona con una segmentación muy determinada que cale con el perfil de mi producto', puntualiza.

‘Aunque a la gente lo que le importa es el alcance, considero que es más importante el coste por consumidor. Si alguien me da 700 millones de impresiones pero no me vende un coche, no me sirve para nada; de qué me sirve la visibilidad si no logro el objetivo de venta', añade.

‘Es injusto malgastar el dinero de manera tonta si la estrategia y la elección de los perfiles no es la adecuada porque no hay una microsegmentación correcta de gustos, intereses y emociones', manifiesta.

Para la conferencista, la magia de estos canales permite segmentar de manera tan avanzada, que se hace posible llegar al momento previo al proceso de compra.

MENOS NO ES MÁS

‘Los emprendedores tienen gravísimos problemas porque creen que pueden hacerlo todo y no es verdad', cuenta.

‘Si tienes un accidente buscarías un especialista, como el cirujano de manos y si es posible, el mejor del mundo para que puedas recuperarte; pero en este mundo la gente intenta pagar lo menos posible cuando la publicidad, el marketing , las relaciones públicas y la comunicación son las áreas en las que más tienes que invertir', dice.

‘El error más grave es creer que mientras menos se gaste, mejor ; como cualquier trabajo, refiere inversión y talentos, porque luego las consecuencias son cierres de empresas'.

De acuerdo con la experta, un youtuber debe lograr nueve millones de visualizaciones para generar $1,200; es decir, ‘hay que echarle ganas'.

Por otra parte, uno de los errores más comunes es pensar que lo que funciona en los medios tradicionales puede tener éxito en digital o que la segmentación de la vieja escuela, basada en factores socioeconómicos, resulta, explica la gerente.

‘Creer que porque la gente tenga un buen número en un perfil social te va a salvar el negocio o creer que no tienes que invertir dinero porque si usas el teléfono, el negocio es fácil, son grandes errores', advierte.

MÁS QUE SEGMENTAR

‘El beneficio básico de este mundo es que casi se puede lograr un ‘one to one' con la gente. Si lo logras, tendrás credibilidad, una reputación correcta y la gente confiará en ti y en lo que dices sin que le vendas; es una de las fórmulas cerradas más exitosas para conseguir los objetivos de venta de cualquier empresa, pero si vas a vender, no funciona', agrega la experta.

Puntualiza que en la actualidad, se han trasladado a lo digital, estrategias de ATL (above the line ) y la TV, como el product placement , donde no se vende, sino que se ofrece de forma indirecta.

‘El mayor beneficio de este mundo es que le hablas a quien quieres en su discurso y con su pensamiento; allí es difícil equivocarse si la segmentación está hecha correctamente, al igual que el tono, el discurso, la creatividad y el concepto; si logras eso, alcanzas el engagement que es la conexión que sobrepasa el dispositivo y conecta corazón con marca; en este momento haz creado una relación y tienes que mantenerla como se mantienen en la vida offline ', enuncia.

‘Antes nos querían porque salíamos en la televisión, ahora te tienes que ganar el aprecio de la gente y eso requiere esfuerzo', reconoce.

ASTUCIA, RESPONSABILIDAD

El universo del social media y las redes sociales no ha estado exento de controversias. Uno de los aspectos más discutidos es el fácil acceso a contenidos inapropiados o los episodios masivos de bullying , Para la publicitaria, luchar contra esta realidad, requiere de algo tan básico ‘como leerse los términos y condiciones de cada plataforma'.

‘Recientemente hice un post donde explicaba que los términos y condiciones de Instagram señalan que los menores de 14 años tienen prohibido poseer una cuenta; las plataformas tienen una ley y es la única que se cumple de manera universal, en Internet sí existen términos legales, lo importante es que la gente sepa cuáles son y denuncie el bullying '.

‘En el mundo digital si alguien hace bullying , insulta de manera homofóbica, o sube sexo de forma deliberada, le pueden quitar la cuenta, pero como todo en la vida, si nadie denuncia, todo pasa', y cada plataforma tiene sus propios términos legales.


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