Columnistas 10/08/2019 - 12:02 a.m. sábado 10 de agosto de 2019

KOL: líderes de opinión médica en alquiler

‘El mercadeo de fármacos es diferente al mercadeo de otros tipos de bienes y servicios, en que los destinatarios de los esfuerzos de publicidad

Jaime Raúl Molina
opinion@laestrella.com.pa

‘El mercadeo de fármacos es diferente al mercadeo de otros tipos de bienes y servicios, en que los destinatarios de los esfuerzos de publicidad de las compañías farmacéuticas no es el comprador final del producto. En otras palabras, un grupo selecto –médicos— controla el consumo para millones de otros –sus pacientes' [J Gen Intern Med 1994 Oct;9(10):563-8]. En el mundo de la Medicina existe el fenómeno de los KOL (líderes de opinión, por ‘Key Opinion Leaders' en inglés). KOL es ‘el término orwelliano para describir a los médicos veteranos que ayudan a las compañías farmacéuticas a vender sus fármacos. Estos influyentes doctores son usados por la industria para asesorar y ayudar a incrementar las ventas de nuevos fármacos', señala el periodista australiano Ray Moynihan [BMJ 2008;336:1402].

Las compañías farmacéuticas saben que cualquier información que provenga directamente de ellas, tenderá a ser recibida con algo de escepticismo. La solución que han encontrado desde hace décadas es la de usar KOL para diseminar su mensaje. Conforme a un documento interno de Merck que se hizo público a raíz de las demandas por el fiasco de Vioxx (rofecoxib), los médicos que atendieron charlas dictadas por un KOL sobre Vioxx recetaron USD623.55 más por médico, durante el período subsiguiente de 12 meses, comparado con los médicos que no atendieron dichas charlas. Según dichos documentos, Merck estimó que el factor de retorno sobre su inversión en las charlas de los KOL era de 3.66, versus 1.96 en las reuniones privadas de visitadores con médicos [Sci Eng Ethics (2019) 25:1167].

La Dra. Marcia Angell, quien fuera editora por más de 20 años del New England Journal of Medicine, señala en su libro ‘La verdad sobre las compañías farmacéuticas: cómo nos engañan y qué hacer al respecto' que ‘las compañías farmacéuticas prestan particular énfasis en cortejar a los llamados líderes de opinión… Las compañías llenan de favores a estos doctores, les ofrecen honorarios como consultores y oradores, y con frecuencia les pagan para que atiendan conferencias en hoteles de lujo, ostensiblemente para recibir su asesoría… la lisonjería es clave. Les dicen que su experticia es invaluable en ayudar a las compañías a desarrollar nuevos fármacos. Pero, de hecho, los líderes de opinión son usualmente clínicos, quienes estudian los fármacos luego de que han sido ya desarrollados. Lo que realmente pueden ofrecer a las compañías farmacéuticas es persuadir a grandes cantidades de otros doctores'. En otras palabras, las compañías cortejan a estos KOL con el propósito de convertirlos en promotores de sus productos.

Los KOL reciben no solo honorarios, viajes, cenas lujosas y la recompensa psicológica de ser reconocidos como especiales e importantes, sino que también muchas veces se benefician de exposición en journals académicos a través del fenómeno del ‘ghostwriting' (escritores fantasma), en que quien escribe el artículo es en realidad un experto pagado por la industria, pero los nombres que aparecen en el paper como autores son KOL que han prestado su nombre para hacer ver como que participaron del artículo en cuestión. El beneficio para el KOL que así presta su nombre es de obtener reconocimiento como académico y experto, lo que a su vez aumentará su atractivo como KOL [J Law Med Ethics 2013 Fall;41(3):665-72].

Hay también KOL no académicos, a quienes se utiliza comúnmente como KOL locales en conferencias, congresos, simposios y presentaciones especiales, incluyendo apariciones en TV y radio. Las autoras del último artículo referido [J Law Med Ethics] citan a Erick Turner, un psiquiatra que había sido KOL: ‘[ser KOL] estimula tu narcisismo… te hacen sentir especial… lo primero que hacen es llevarte a un hotel realmente bueno… y tienen comida muy, muy buena'.

Moynihan [BMJ, ya referido] cita a Kimberly Elliott, ex representante de ventas de compañías farmacéuticas (‘visitadora médica'): ‘Los KOL eran vendedores para nosotros, y rutinariamente mediríamos el retorno sobre nuestra inversión, rastreando las recetas antes y después de sus presentaciones… si ese orador no lograba causar el impacto que la compañía estaba buscando, entonces no lo invitábamos más'. Es decir, al KOL lo buscan para influenciar a sus colegas a recetar más fármacos, no realmente porque al patrocinador le interese contribuir a la difusión de conocimiento.

Sergio Sismondo señala que ‘presentaciones científicas en clínicas y eventos con cenas se han hecho comunes y son una manera regular de comunicar información e influenciar gente. Conferencias patrocinadas, grandes rondas y presentaciones de educación médica continua (EMC)' [CMAJ 2015;187(10):759-760]. Adicionalmente, ‘el uso de los KOL por la industria los hace destacar, lo cual exalta su trayectoria y éxito profesional… la industria les da entrenamiento, charlas, plataformas, audiencias… exactamente la prominencia que necesitan para formar opiniones y hablar de forma autoritativa'. Es decir, no es tanto que la industria seleccione a los mejores, sino que, como lo expresara en un tuit el pediatra español José María Lloreda: ‘los mejores los decide la industria'.

‘Los profesionales de la salud con frecuencia subestiman qué tanto sus decisiones de recetamiento son afectadas por la promoción de fármacos… Las compañías farmacéuticas necesitan mantener la ficción de que los KOL son fuentes independientes de información. Esta supuesta independencia es la razón misma por la que los médicos confían más en los KOL que en los visitadores' [Sci Eng Ethics (2019) 25:1167].

Algunos médicos, cuando se les menciona estos datos, responden que a ellos eso no los influye. El gasto anual en mercadeo por parte de la industria farmacéutica, tan solo en Estados Unidos, se ha incrementado de USD17.7 millardos a USD29.9 millardos anuales, entre 1997 y 2016 [JAMA. 2019;321(1):80-96]. De esto, una tercera parte constituye pagos a KOL: ‘los KOL juegan papel prominente en el mercadeo profesional como consultores y oradores… desarrollando estrategias de comercialización y sirviendo como ‘campeones de producto'. Estos KOL ejercen influencia sobre publicaciones de investigación, presentaciones, presencia en medios y contribuciones a juntas editoriales, comités de guías clínicas y asociaciones profesionales. Los pagos a los KOL… representan aproximadamente un tercio de los presupuestos de mercadeo de las compañías [farmacéuticas]' [JAMA op. cit.]. ¿Usted cree que la industria se gastaría ese dineral si no les funcionara?

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